胖東來回應爆改長沙步步高超市 零售巨頭聯手破局
步步高商業連鎖股份有限公司（002251.SZ，簡稱“步步高”），面對困境，邀請了超市界知名網紅——胖東來參與改革。4月10日，胖東來商貿集團董事長于東來率高管團隊抵達步步高位于長沙的梅溪店，正式開啟對湖南零售巨頭的改造工程。
步步高作為湖南最大連鎖超市，自1995年成立以來，于2008年成功上市，成為國內民營超市首股。其后數年間，步步高始終保持高速成長，2012年營收突破百億，至2019年達到197.95億元的歷史峰值。然而，2019年王填董事長提出“2024年底銷售收入超500億元”目標后，疫情突襲導致線下零售受挫，加之此前對商業地產的大額投資，步步高資產結構失衡，陷入營收下滑、虧損擴大、關店潮與退市危機。
2023年初，湘潭國資的介入使得步步高暫時緩解了資金困境。然而，同年10月31日，步步高被實施退市風險警示，股票更名為“*ST步高”。直至今年4月8日，步步高宣布確定成都白兔有你文化傳播有限公司、中國對外經濟貿易信托有限公司為首批產業投資人，旨在整合線上線下資源，強化產業協同。財務投資人招募工作亦在同步推進。
面對資金問題暫時緩解，步步高亟待解決的關鍵是如何通過改善經營狀況重振業績。王填董事長坦言，盡管過去數月嘗試了所有促銷手段，但超市一季度銷售業績仍未能達到預期，主要原因在于消費者對步步高的信任尚未恢復。
為此，步步高引入被譽為“中國零售業神般存在”的胖東來作為破局之策。胖東來不僅親自出馬，還帶來了由32家企業200多名管理人員組成的強大改造團隊。這位以“寵客”聞名、頻登微博熱搜的零售業網紅，能否攜手同行之力，重塑步步高？
胖東來近年來因其獨特的經營理念和極致的顧客服務備受矚目。諸如“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來看完電影不滿意可退半價”等話題，使這家立足于河南許昌和新鄉的區域性超市迅速走紅，成為全國知名的零售業典范。甚至有數據顯示，胖東來已成為河南省熱門旅游目的地之一，2024年春節期間接待游客量超過了當地最熱門景區，被譽為“無淡季的6A級景區”。
王填董事長曾兩次赴河南拜訪于東來，提出改造步步高的請求。盡管起初于東來以改造計劃繁重為由婉拒，但在2023年12月實地考察步步高長沙、湘潭門店并與管理團隊交流后，態度有所轉變。最終在2024年3月中國超市周論壇期間，王填第三次拜訪于東來，于東來被其誠意打動，決定接受改造步步高的重任。
此次改造合作的促成，既源于兩位董事長的深厚交情，也源于于東來希望通過此次行動提振行業信心。3月28日決定當晚，于東來即率胖東來高管團隊及聯商東來商業研究院種子班企業負責人與王填共同商討改造事宜。論壇結束后次日，于東來一行人乘坐火車奔赴長沙，對步步高進行深入考察。
本次改造行動由胖東來超市總經理申紅麗與青海一家親董事長賈建全擔任正副總指揮，生鮮總經理徐銳任執行負責人。胖東來派出20名高管全程參與，聯商東來商業研究院的種子班企業則將在整個整改過程中提供支持。據了解，該研究院由胖東來與聯商網聯合創建，旨在通過培訓幫助企業解決認知、團隊建設等經營管理問題。
值得一提的是，此次合作雙方不涉及任何資金交易，步步高無需向胖東來支付費用，反之亦然。參與改造的200多人的食宿差旅費用，將由各自所在企業自行承擔。
在湖南考察的三天里，于東來及改造團隊詳細調研了步步高在長沙、湘潭的部分門店及物流中心，現場即發現若干問題。例如，步步高雖然注重商品陳列美觀，但并未充分考慮消費者需求，如洗衣液區域過多引進三四線品牌，雖毛利率較高，但品質不一，難以滿足消費者多元需求，實際并未有效提升商場整體毛利。
于東來認為步步高具備良好基礎，計劃在兩個月內打造2至3家樣板店。首選改造對象為步步高梅溪店，這家開業近8年、面積約五千平方米的老店正面臨銷售額下降與客流減少的雙重壓力。
改造團隊認為，關鍵在于幫助步步高認清現狀、明確方向。他們認為，改造并非難事，步步高團隊具備零售專業能力，且具有供應鏈優勢。程相民先生介紹，胖東來的改造將分階段進行：
首先，調整人員結構與薪酬體系。建議將員工月薪由約3000元提升至至少4000元，店長月薪提高至20000元，優化各級管理人員薪酬分配，構建更合理的工資制度。同時，倡導管理層營造輕松愉悅的工作氛圍，多采用正面激勵，減少負面激勵。目前，步步高已發布招聘廣告，漲薪工作正在進行。
其次，調整步步高的體制與政策。建議推行科學的門店經營政策、門店費用核算機制，取消經營業績目標設定，減輕團隊經營壓力。比如，胖東來門店任務由團隊自行制定。此外，調整步步高超市的營業時間，現改為每日上午9:30至21:30。
接下來，將進一步梳理商品結構，規劃動線。淘汰低質低價商品，增加一線品牌及高性價比商品，確保價格合理。同時，調整賣場布局，增設服務設施與項目，提升購物環境。
步步高響應迅速，胖東來建議增加烘焙品類后，4月11日，步步高梅溪超市已上架胖東來“網紅”大月餅、江米條、軟麻棗等新品，均由胖東來烘焙團隊制作。此外，超市正在調整非食品類商品，淘汰三四線品牌，補充一二線品牌。
程相民預計，步步高超市梅溪店改造完成后，日均銷售額有望增長至少兩至三倍。他強調，改造首要目標并非單純追求業績提升，而是讓團隊能更輕松地經營，重建消費者與合作伙伴對步步高的信任。