“自殺式”降價，美容儀打出“七傷拳”
今年12月，黑貓投訴平臺上集中出現(xiàn)了一批要求美容儀品牌退款或補(bǔ)差價的消費(fèi)者，此前他們在電商平臺上花費(fèi)千元購買美容儀，卻在今年雙十一前后發(fā)現(xiàn)美容儀價格已經(jīng)跳水到只剩幾百元，部分產(chǎn)品降價幅度高達(dá)90%。
一位消費(fèi)者在投訴中提到，2022年“雙十一”湊了各種滿減券還花了3580元才買到的美容儀，結(jié)果到了2023年“雙十一”在抖音官網(wǎng)直接降價至699。
“虛高價格來賣美容儀，大降價根本不保證消費(fèi)者權(quán)益，把第一批購買的消費(fèi)者當(dāng)傻子。”
但另一方面，在增速放緩的美妝行業(yè)，美容儀又是為數(shù)不多還在高歌猛進(jìn)的細(xì)分賽道。
根據(jù)抖音榜單，2023年10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMV TOP10的品牌中，TOP 4-7均為美容儀品牌；618期間，據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年天貓“618”預(yù)售首日，美容美體儀器類目相關(guān)數(shù)據(jù)上漲超過60%。
盡管1折出售傷了不少消費(fèi)者的心，但3%的滲透率仍昭示著美容儀市場大有可為，我們看到了激增的投訴帖，也得看到小紅書上源源不斷蹲廠家繼續(xù)拋售的消費(fèi)者。
“打骨折”出貨，誰薅了誰？
很難斷定誰打響了美容儀降價第一槍，但今年“雙十一”一定是“槍聲”最猛烈的階段。
“雙十一”期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，包括賈乃亮在內(nèi)的多名主播帶貨的覓光膠原炮售價高達(dá)4599元，但在山姆線下店渠道，該產(chǎn)品卻僅售2999元，1600元的差價讓“陰陽價”的討論一時甚囂塵上。
不過此事很快得到澄清，賈乃亮直播間銷售的是覓光膠原炮二代，折合各類優(yōu)惠券最終到手價為3679元，并且附贈了面膜和凝膠等贈品，而山姆超市售賣的則是覓光膠原炮一代，且為渠道定制產(chǎn)品，沒有任何贈品。
遭到消費(fèi)者詰難的還有以色列品牌Tripollar初普。“雙十一”期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的貨品清單中，Tripollar初普的兩款美容儀“POSE VX射頻美體儀”和“Desire欲望之能美容儀”，產(chǎn)品標(biāo)價為499元，而官方旗艦店的售價則在2199-3688元之間。
與此同時，12月9日，Tripollar初普抖音官方旗艦店給熱賣產(chǎn)品“奇跡S射頻美容儀”標(biāo)出了699元的團(tuán)購價，而此前這款產(chǎn)品價格為2599元。
截至目前，黑貓投訴平臺上關(guān)于“美容儀降價”的投訴已經(jīng)超過200條，位置靠前的帖子基本都集中于“雙十一”過后的12月，大部分“惡意降價”的投訴都指向了初普。
小紅書平臺上有關(guān)“美容儀降價”的詞條也已超過700條，與此同時，“美容儀大跳水”、“美容儀跳水價”等均已成為“美容儀”關(guān)鍵詞下的高熱門搜索詞條。
層層疊疊的筆記中，除了自認(rèn)為“被割韭菜”并試圖維權(quán)的消費(fèi)者外，更多的是等待美容儀繼續(xù)降價、想要薅一把“羊毛”的消費(fèi)者。
此前多數(shù)分析文章都將降價的原因指向了行業(yè)新規(guī)的發(fā)布。
2023年4月12日，國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械技術(shù)審評中心發(fā)布了《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》（下文簡稱《指導(dǎo)原則》），對射頻美容設(shè)備按第三類醫(yī)療器械管理。
據(jù)了解，三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，指植入人體，用于支持、維持生命，對其安全性、有效性必須嚴(yán)格控制的醫(yī)療器械。
《指導(dǎo)原則》提到，射頻美容設(shè)備有可能導(dǎo)致諸多不良反應(yīng)，輕度的包括疼痛、一過性紅斑、水腫，嚴(yán)重會導(dǎo)致Ⅱ度燒傷、一過性皮膚凹陷、脂肪壞死和脂肪萎縮后果。
“射頻美容儀的作用原理是侵入式，通過刺激膠原蛋白重生來實(shí)現(xiàn)好的皮膚狀態(tài)，具有一定破壞性。”美容儀行業(yè)從業(yè)者聽雪提到，“另外，這幾年部分射頻產(chǎn)品也的確因?yàn)閰?shù)出了一些質(zhì)量問題，后續(xù)品牌也不再為這些產(chǎn)品提供售后服務(wù)，最后只能拋售。”
事實(shí)上，早在2022年，國家藥品監(jiān)督管理局就發(fā)布了關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
國家科學(xué)技術(shù)部政府服務(wù)平臺顯示，截止發(fā)稿前，只有廣東花至美容科技有限公司、順初雅萌(海南)醫(yī)療器械有限公司、深圳市宗匠科技有限公司和杭州時光機(jī)智能電子科技有限公司4家公司取得了射頻美容儀臨床試驗(yàn)備案。
這意味著在余下的4個月里，除YA-MAN雅萌、OGP時光肌、FLOSSOM花至、AMIRO覓光外，余下的射頻美容儀品牌要么加快進(jìn)度完成臨床驗(yàn)證并取得備案，要么清倉出貨，更換賽道乃至退出市場。
“偏外資的品牌更容易因?yàn)楸O(jiān)管而導(dǎo)致恐慌性降價，尤其是如果在監(jiān)管關(guān)門期之前拿不到審批資質(zhì)的話，更容易出現(xiàn)恐慌性的清貨行為。當(dāng)然對于一些產(chǎn)品沒問題的品牌，降價基本會在合理的范圍之內(nèi)，整體是正常的讓利行為。”聽雪表示。
盡管小紅書上有部分消費(fèi)者發(fā)出警告：此時清倉恰恰證明品牌對自己拿不到備案心知肚明，但依然擋不住評論區(qū)鋪天蓋地求推薦、求鏈接的呼聲。
清倉出貨能否換來銷量上的“末日狂歡”尚未可知，但可以確定的是，黑貓投訴上大部分維權(quán)聲音至今仍未得到商家回復(fù)。
“美麗科技”還是“美麗泡泡”？
一折出售的舉措在震驚消費(fèi)者之余，也讓他們開始思考客單價高達(dá)幾千乃至幾萬的美容儀成本到底有多低。
（圖源小紅書筆記截圖）
與早期主打洗臉按摩功效的護(hù)臉儀不同，如今主流的射頻美容儀宣稱可以將美容院級別的射頻技術(shù)做成家用級，與美容院對標(biāo)成了家用美容儀拉高客單價的底氣。
頭豹研究院《2022年中國家用美容儀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢洞察》提到，LED面罩、EMS微電流瘦臉儀和RF射頻美容儀價格主要分布在1500元-5000元。
拆解下產(chǎn)品，射頻美容儀主要生產(chǎn)原料包括NTC傳感器、PCB主板、MCU芯片、鐵氧體、LED燈珠等，輔助材料則包括電池、硅膠材料、鈦金材料、橡膠圈和ABS塑料等。其中PCB主板、MCU芯片和塑料外殼占比均約22.22%，是原材料中的主要支出。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少美容儀原料成本只占總成本的10%左右，即便加上研發(fā)也僅有15%。以雅萌為例，據(jù)36氪報道，2022財(cái)年雅萌營收達(dá)到20.8億元，毛利率高達(dá)64%。
與此同時，1688平臺上，宙斯、雅萌、極萌等多個美容儀品牌均有低價同款，價格從幾十元到幾百元不等。另外，據(jù)中新經(jīng)緯此前報道，部分“平替”國產(chǎn)美容儀，零售價是拿貨價的10倍有余。
憑借超高的毛利，美容儀行業(yè)吸引了不少廠商前來分羹，“貼牌售賣”也成為業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。在此前監(jiān)管缺位的背景下，行業(yè)亂象頻頻，甚至有廠家喊出“無需貼牌資質(zhì)，給錢就行”。
美業(yè)從業(yè)者孫婉瑩提到，美容儀行業(yè)甚至存在多個老板共同推出一款產(chǎn)品，再通過改換包裝等方式將一款產(chǎn)品打造成兩款的情況。
“看似是兩個產(chǎn)品在市場上競爭，但其實(shí)背后是有利益共同體在把持，目的就是要爭奪更多樣化的消費(fèi)者。”
這種“換湯不換藥”的偽創(chuàng)新也彰顯了在行業(yè)內(nèi)卷的大趨勢下，美容儀的技術(shù)創(chuàng)新開始陷入瓶頸。
盡管家用美容儀打著“把美容院搬進(jìn)家”的口號，但與院線產(chǎn)品相比，其功率受限明顯，因此功效上難以做出明顯的差異化。
另外，就射頻美容儀自身而言，也存在產(chǎn)品和消費(fèi)需求不匹配的問題。
“這種儀器需要消費(fèi)者每天抹凝膠，很不方便，漸漸就閑置了；也會出現(xiàn)一不用就沒有效果，看不到效果就會出現(xiàn)智商稅的質(zhì)疑，這都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題。”聽雪解釋道，“基本到100億左右的規(guī)模就上不去了。”
孫婉瑩也提出了自己的市場洞察，“每個年齡段使用的頻次、搭配什么樣的產(chǎn)品使用都很有講究，有的消費(fèi)者不了解，比如凝膠用完了就直接用自己的護(hù)膚品代替，但那些護(hù)膚品可能含有酒精，就會導(dǎo)致皮膚過敏。”
在她看來，這兩年競爭的加劇也導(dǎo)致品牌更多以銷售為導(dǎo)向，“品牌太狼性了，都急著出貨，急著做營銷，卻很少告訴消費(fèi)者美容儀正確的使用方法。”
與此同時，品牌對研發(fā)的忽略也加劇了內(nèi)卷的演化。有小紅書護(hù)膚博主提到，即便是銷量靠前的頭部品牌，研發(fā)費(fèi)用也不到2%，營銷費(fèi)用則在40%以上。貴為領(lǐng)頭羊的雅萌，其2021年研發(fā)費(fèi)用也只占了1%，而銷售費(fèi)用則近5成。
“產(chǎn)品迭代速度快，難以做出革命性的創(chuàng)新，導(dǎo)致價格成為競爭的唯一手段，價格戰(zhàn)也隨之而來。只要有人帶頭降價，其他品牌勢必會卷入其中。”孫婉瑩表示。
尋找下一個增長點(diǎn)
盡管降價風(fēng)潮沖擊了美容儀的高端心智，也有不少消費(fèi)者揚(yáng)言要繼續(xù)蹲守低價，但這并不代表行業(yè)會不可避免地滑向低價漩渦。
作為存在使用風(fēng)險的家用電器，消費(fèi)者購買美容儀的關(guān)鍵不在于價格而在安全，購買大牌其實(shí)是買品牌溢價，說到底是買放心。
這也意味著行業(yè)很難因?yàn)檫@一輪的降價而重新洗牌。
作為美護(hù)大健康領(lǐng)域的創(chuàng)新性玩家，家用美容儀器的中國市場之旅最早可以追溯到2013年，彼時瑞典品牌FOREO攜潔面儀產(chǎn)品在國內(nèi)掀起品類熱潮。
2015年，一眾射頻類高端海外美容儀品牌在同一時段進(jìn)駐中國，聯(lián)手拓寬了國內(nèi)消費(fèi)者對美容儀功效的認(rèn)知。與此同時，標(biāo)準(zhǔn)缺失、技術(shù)水平差異等因素，也讓美容儀器在競爭中飽受產(chǎn)品安全性和“智商稅”等質(zhì)疑。
盡管爭議纏身，但美容儀幸運(yùn)地趕上了“功效護(hù)膚”的時代，消費(fèi)者對強(qiáng)功效的追求讓護(hù)膚與醫(yī)美日益貼近，輕醫(yī)美市場被點(diǎn)燃，熱瑪吉、光子嫩膚、水光針等技術(shù)迅速走紅。
而隨著疫情的開始，“宅家美護(hù)”成為輕醫(yī)美之外頗有競爭力的替代選項(xiàng)，家用美容儀市場急速躍升，從前相對冷門的光子、激光、微電流等技術(shù)，也逐漸被更多消費(fèi)者所了解。
借助已有的消費(fèi)者認(rèn)知和投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，國產(chǎn)美容儀品牌在2020年后快速崛起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年-2023年，美容儀市場融資事件至少有15起。
與此同時，國產(chǎn)品牌也開始在銷售數(shù)據(jù)和品牌聲量方面呈現(xiàn)出趕超海外品牌的趨勢。2023年天貓“雙十一”全周期銷量排行榜中，國產(chǎn)品牌覓光和花至分別位居第一和第三；青眼情報發(fā)布的榜單顯示，今年618期間，極萌與覓光均挺進(jìn)抖音美容儀類目TOP 20品牌榜前三。
如今，頭部國產(chǎn)品牌不僅在銷量上與進(jìn)口品牌平分秋色，在價格上也不再守著低端線布局，技術(shù)上的差異正日漸抹平。
但不斷壘高的新客群并非美容儀品牌高枕無憂的底氣，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口皆不能免。
擺在眼前的第一個難題是復(fù)購，作為家用電器的細(xì)分品類，美容儀客單價高但損耗率低，復(fù)購屬性弱，在孫婉瑩看來，未來美容儀行業(yè)的增長空間需要靠“美容儀+護(hù)膚品”支撐。
“通過儀器+護(hù)膚品的疊加，創(chuàng)造更好的美膚效果，品牌才能有持續(xù)復(fù)購的來源，進(jìn)而創(chuàng)造更大的利潤空間。”
第二個難題是監(jiān)管，隨著射頻美容儀納入三類證管理范疇，未來射頻美容儀行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)箭在弦上；與此同時，有新興產(chǎn)品技術(shù)加持的美容儀細(xì)分賽道也在逐漸顯現(xiàn)出發(fā)展勢能。
比如光學(xué)美容儀，據(jù)了解，光學(xué)科技最初應(yīng)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，而后逐漸向美護(hù)場景遷移。近年來，光技術(shù)再次取得新突破，芯片對傳統(tǒng)LED燈泡的逐步代替為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了支撐。
《2023年LED美容儀行業(yè)趨勢白皮書》顯示，在2023年天貓?zhí)詫毤矣妹廊輧x銷售情況中，LED美容儀的銷售增長率高達(dá)1619%，射頻美容儀則為55%。事實(shí)上，LED美容儀正成為繼射頻美容儀之后的行業(yè)新寵。
但在目前的監(jiān)管形勢下，沒有相關(guān)積累的廠家貿(mào)然跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，既存在技術(shù)門檻也存在認(rèn)知屏障。
在聽雪看來，光學(xué)美護(hù)是由科技驅(qū)動的代表領(lǐng)域，如果品牌在缺乏技術(shù)產(chǎn)品積累，且對行業(yè)政策不了解的情況下就貿(mào)然入局，也是沒有完全吸取當(dāng)時射頻的教訓(xùn)。
從目前國內(nèi)主流光學(xué)品牌的動向來看，研發(fā)實(shí)力已經(jīng)成為領(lǐng)域的核心競爭壁壘。
曾打造出脫毛儀大單品的Ulike在光學(xué)領(lǐng)域深耕十年，與被稱為“現(xiàn)代光療之父”的邁克爾哈姆布林聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)研合作，并于2023年推出美容面罩類產(chǎn)品。
頭部大排燈玩家Seayeo則更注重專利技術(shù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)背書，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2023年618期間，該品類品牌曾創(chuàng)下超5000萬元的直播間銷售記錄。
專注光學(xué)領(lǐng)域超過20年的科施佳則更注重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的構(gòu)建。以最近推出的健腹塑形功能的新產(chǎn)品為例，核心技術(shù)是紅綠光，作用于加快脂肪細(xì)胞代謝。目前，科施佳現(xiàn)已形成從光療技術(shù)至醫(yī)療級工廠的閉環(huán)鏈路，以此壘高產(chǎn)業(yè)門檻。
伴隨競爭加劇，美容儀賽道的專業(yè)性會越來越強(qiáng)。因此無論是開啟副產(chǎn)品線，還是進(jìn)入新賽道，都是美容儀在激烈的同質(zhì)化競爭中謀求下一個增長點(diǎn)的思路。
“化妝品、美容儀器、醫(yī)美并不是互斥的，而是互補(bǔ)的。未來美容儀也會逐漸拓展到美容美體。”聽雪表示。
或許在更遠(yuǎn)期的未來，美容儀品牌也不會只局限在美護(hù)領(lǐng)域，而是向更深廣的大健康賽道不斷延伸。
“要么退差價，要么退貨退款。”