直播間粉絲破千萬(wàn)，鴻星爾克帶火了一眾“心酸品牌”
原創(chuàng) 吳羚瑋 電商在線(xiàn)
文｜吳羚瑋
編輯｜斯問(wèn)
從鴻星爾克被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)捐款5000萬(wàn)到現(xiàn)在，它站在話(huà)題風(fēng)口已經(jīng)持續(xù)超過(guò)3天。
7月22日晚，鴻星爾克以#微博評(píng)論好心酸#登上熱搜首位。截至7月24日17時(shí)，該微博熱搜已經(jīng)達(dá)9.3億閱讀次數(shù)，超16.2萬(wàn)討論。
“感覺(jué)你都要倒閉了還捐款這么多”
“寶，你賺錢(qián)不容易啊”
“宣傳下啊，我都替你著急”
還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克連微博會(huì)員都沒(méi)有。于是，網(wǎng)友紛紛慷慨解囊，充值了120年的會(huì)員。現(xiàn)在，鴻星爾克會(huì)員的截至?xí)r間到了2140年。
人們先從微博發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)而在淘寶等電商平臺(tái)搜索鴻星爾克，進(jìn)入品牌官方直播間和主播進(jìn)行互動(dòng)，共情時(shí)下幾單支持。
7月24日中午12：40，鴻星爾克天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為703萬(wàn)人，僅過(guò)去1分鐘，粉絲數(shù)就上漲至722萬(wàn)人。截至25日下午3點(diǎn)，粉絲數(shù)超1000萬(wàn)。
讓網(wǎng)友們集體點(diǎn)贊的，還有不少?lài)?guó)貨品牌，“買(mǎi)不了鴻星爾克，就去貴人鳥(niǎo)直播間下單，手握匯源果汁，還得會(huì)唱蜜雪冰城的洗腦神曲”。
出現(xiàn)在這個(gè)神奇組合里的成員，都是這次為河南災(zāi)區(qū)提供巨大支持的品牌：賣(mài)著4元檸檬水的蜜雪冰城前不久還靠著一首洗腦神曲出圈，現(xiàn)在又憑借捐款2200萬(wàn)元，和胖東來(lái)、特步等一并被稱(chēng)作“憨憨的民族企業(yè)”；經(jīng)歷了破產(chǎn)重組的匯源與貴人鳥(niǎo)也在捐錢(qián)捐物，被網(wǎng)友叫停“你自己都破產(chǎn)了，就先別捐了”。
當(dāng)這些為災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)力量的民族品牌，被網(wǎng)友們點(diǎn)名表?yè)P(yáng)時(shí)，它們也開(kāi)始了“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”：鴻星爾克直播間里，主播在喝匯源果汁，放著蜜雪冰城的BGM。部分沒(méi)買(mǎi)到鴻星爾克的網(wǎng)友，轉(zhuǎn)身去買(mǎi)了貴人鳥(niǎo)。包括阿迪達(dá)斯、海瀾之家等品牌，也開(kāi)始支持“友軍們”，阿迪達(dá)斯的主播往身上貼了“鴻星爾克YYDS”、“我愛(ài)鴻星爾克”的紙張，海瀾之家也在自家直播間為貴人鳥(niǎo)、白家方便面、鴻星爾克等一眾支援過(guò)災(zāi)區(qū)的品牌應(yīng)援。
更火爆的場(chǎng)景出現(xiàn)在品牌直播間里：往常只有5000多人的淘寶直播間，23日晚就涌進(jìn)200多萬(wàn)人。胖球數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天場(chǎng)均觀(guān)看次數(shù)881.83萬(wàn)，僅淘寶直播就帶貨2210萬(wàn)元。抖音快手陸續(xù)開(kāi)播，承接著電商平臺(tái)外的購(gòu)物需求。直播間每上架一款商品，就秒空一款。鞋子賣(mài)完了，主播就上架內(nèi)褲，甚至有網(wǎng)友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。
起初鴻星爾克還對(duì)突然涌進(jìn)直播間的流量感到不適應(yīng)，“我們播了這么久就倆人，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)6萬(wàn)多人”。很快，直播間就變成了玩梗現(xiàn)場(chǎng)。盡管主播不斷讓大家“理性消費(fèi)，買(mǎi)適合自己的碼數(shù)”，留言區(qū)依舊不斷飄過(guò)“野性消費(fèi)！”、“給女朋友買(mǎi)的。沒(méi)有不合適的碼數(shù)，只有不合適的女朋友”，“上羽絨服吧，我開(kāi)空調(diào)穿”，“給我上最貴的鞋！什么，只要369？”......
截至目前，鴻星爾克在淘寶直播、抖音和快手三個(gè)直播平臺(tái)的商品鏈接都已賣(mài)空，背景都貼著“我們真的賣(mài)空了，一件也拍不了”的告示，但每個(gè)直播間幾十上百萬(wàn)圍觀(guān)者依舊不肯離開(kāi)，主播們只得改成了在線(xiàn)嘮嗑和才藝表演，還不停向消費(fèi)者道歉，“我們也沒(méi)有想到這樣的情況出現(xiàn)，不然我們會(huì)有足夠庫(kù)存的。”
關(guān)于鴻星爾克的話(huà)題還在持續(xù)發(fā)酵。如果算一筆庸俗的賬，鴻星爾克5000萬(wàn)的捐款帶來(lái)了三個(gè)直播平臺(tái)的流量、關(guān)注與銷(xiāo)售額，投入產(chǎn)出比任哪個(gè)品牌都眼紅。
但這不是一筆交易，“想紅”并非鴻星爾克的預(yù)期。「電商在線(xiàn)」在鴻星爾克上熱搜后，第一時(shí)間與其電商負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，但對(duì)方婉拒了采訪(fǎng)要求，并回應(yīng)：“很感謝大家的關(guān)注。企業(yè)只是針對(duì)災(zāi)情盡了一份自己的力量。還是不要采訪(fǎng)了。”
時(shí)隔許久，對(duì)方再次回應(yīng)，“今天流量很大，主要還是服務(wù)消費(fèi)者”。畢竟，鴻星爾克直播間涌入一群“野性消費(fèi)”的消費(fèi)者，揚(yáng)言要讓鴻星爾克的“縫紉機(jī)踩到冒煙”。
復(fù)盤(pán)這次鴻星爾克的出圈，原因很簡(jiǎn)單，它的每一個(gè)舉動(dòng)都牢牢踩中了大眾傳播學(xué)的命門(mén)：
1、大手筆捐款與經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生的反差感；
2、高漲民族情緒下，國(guó)產(chǎn)品牌的天然優(yōu)勢(shì)；
3、事件發(fā)生后把握時(shí)機(jī)，第一時(shí)間在直播間進(jìn)行“有人味兒”的互動(dòng)，在與網(wǎng)友共同“造梗”、與其它品牌聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中完成了二次傳播與多贏。
曾經(jīng)用一句鴻星爾克to be No.1的廣告霸屏，此后淡出視線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)體育品牌，如今成為網(wǎng)紅。而且這個(gè)聚光燈下的心酸人，現(xiàn)在竟有余力帶著伙伴一塊狂歡。中間發(fā)生了什么？
直播間的熱搜時(shí)代
可以說(shuō)，沒(méi)有直播間，這次事件中的品牌不一定能獲得如此關(guān)注。
不管是此前“吳亦凡事件”帶火的“韓束夫婦”，還是這次鴻星爾克，它們的共同點(diǎn)都是火在了品牌直播間里。
互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，公眾對(duì)各個(gè)場(chǎng)子已經(jīng)有了固定認(rèn)知——
微博曾經(jīng)用來(lái)自由發(fā)聲、讓普通人與大V對(duì)話(huà)的時(shí)代屬性，在飯圈泛濫及直播時(shí)代來(lái)臨時(shí)逐漸被削弱。在公眾認(rèn)知里，如今的微博是個(gè)盛產(chǎn)明星八卦、應(yīng)援打榜、辟謠宣戰(zhàn)，以及企業(yè)發(fā)布正經(jīng)聲明的地方。盡管大V和企業(yè)藍(lán)V們還是會(huì)與用戶(hù)對(duì)話(huà)，但并不是所有用戶(hù)都能獲此殊榮。他們發(fā)布的微博即便不是“恰飯”廣告，也多少給人一種帶著點(diǎn)深思熟慮的距離感，大家無(wú)法看到微博ID背后那個(gè)“人”，究竟是什么樣子。也正是如此，鄭淵潔和小網(wǎng)友們的俏皮對(duì)話(huà)也才能不斷走上熱搜。
相比之下，在微博里遙遠(yuǎn)、高高在上的品牌，如今在直播間里有了個(gè)接地氣的化身——品牌主播。他們有可能是品牌自己的直播運(yùn)營(yíng)人員，也可能是柜姐、或是代播機(jī)構(gòu)的主播，但在消費(fèi)者眼中，頂著品牌名字的主播就等于品牌。
從微博上看到品牌發(fā)生大事，消費(fèi)者沖向直播間求證、質(zhì)詢(xún)，或僅僅是看個(gè)熱鬧，就能在線(xiàn)收獲一個(gè)“活人”真實(shí)、鮮活的第一反應(yīng)——它很大程度決定了觀(guān)眾們接下來(lái)的反應(yīng)，是默默滑走、繼續(xù)聲援助推一波，或是表達(dá)情緒在留言區(qū)留下文字。
回看鴻星爾克這幾天的舉動(dòng)，在直播間的每一步都算得上品牌教科書(shū)式的經(jīng)營(yíng)策略：
1、多平臺(tái)穩(wěn)定持續(xù)的開(kāi)播接住流量。
巨大流量涌來(lái)，淡出公眾視野已久的鴻星爾克，此時(shí)能順利接住，本身就不容易。它上熱搜以后，仍舊保持及時(shí)穩(wěn)定的多平臺(tái)開(kāi)播——天貓旗艦店上午9點(diǎn)前就開(kāi)始直播了，抖音直播則累計(jì)直播超過(guò)2天。這讓消費(fèi)者和觀(guān)眾的情緒有了出口，也讓鴻星爾克和觀(guān)眾們持續(xù)互動(dòng)，每一次對(duì)話(huà)都能產(chǎn)生源源不斷的段子，傳到直播間之外的微博、朋友圈，吸引下一波流量涌進(jìn)來(lái)。
2、主播的專(zhuān)業(yè)度+誠(chéng)懇自然的第一反應(yīng)：在以賣(mài)貨為基調(diào)的直播間里倡導(dǎo)理性消費(fèi)。
在流量邊緣行走，始終是件危險(xiǎn)的事。巨大流量進(jìn)入品牌官方旗艦店，代表品牌形象的主播一旦說(shuō)錯(cuò)話(huà)，就有可能招黑、反轉(zhuǎn)。
“韓束夫婦”珠玉在前。他們面對(duì)吳亦凡事件懷抱情緒的消費(fèi)者，不光金句頻出，還做出了“正確”且自然的第一反應(yīng)，認(rèn)為這個(gè)前代言人的行為“不及格”，并迅速與他割席；試圖給消費(fèi)者的狂熱降溫，“理性消費(fèi)”、“原價(jià)就299，你們拍到1200，太高了”——但恰恰是這種行為激發(fā)了消費(fèi)者的逆反心理，在直播間野性情緒中，即便是偶然慕名來(lái)圍觀(guān)的路人，很難不被情緒帶動(dòng)下一單。
主播這個(gè)角色如同公眾號(hào)曾經(jīng)的“小編”一樣，看起來(lái)入行門(mén)檻低，一個(gè)駕馭文字，一個(gè)符合大眾審美，但真正決定他們能走多遠(yuǎn)的，是對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)的敏感度，以及對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝機(jī)會(huì)的把握。
3、國(guó)產(chǎn)品牌自帶的民族情緒，以及放低姿態(tài)的自嘲和略帶“笨拙”的運(yùn)營(yíng)。
幾個(gè)因?yàn)榫杩钕⒍鋈Φ膰?guó)產(chǎn)品牌，共同點(diǎn)都是它們過(guò)去給消費(fèi)者的認(rèn)知：低客單價(jià)、下沉，經(jīng)營(yíng)狀況不良，或是沒(méi)有掌握微博熱搜運(yùn)營(yíng)的流量密碼。
譬如賣(mài)4元檸檬水的蜜雪冰城，賣(mài)2塊錢(qián)維C卻捐了2個(gè)億的東北制藥，經(jīng)營(yíng)不善的特步拿出2000萬(wàn)，東拼西湊拿出100萬(wàn)元捐款的匯源。
處于微時(shí)，卻身懷大義，往往最博網(wǎng)友好感。有網(wǎng)友評(píng)論：“簡(jiǎn)直了...特像老一輩人省吃?xún)€用一分一毛攢起來(lái)的存款，小心翼翼存放在鐵盒子里，一聽(tīng)說(shuō)祖國(guó)需要，立馬拿出鐵盒，嘩～全倒給你”。
如果這些品牌在面對(duì)巨大流量涌入時(shí)，卻能保持低調(diào)，就更能激發(fā)網(wǎng)友們的道義感了。捐贈(zèng)了3000萬(wàn)卻沒(méi)帶話(huà)題的吉利汽車(chē)，就被網(wǎng)友調(diào)侃，“你自己加個(gè)話(huà)題啊，我們都沒(méi)法給你刷熱搜”。“誠(chéng)懇老實(shí)人”的仗義之舉，質(zhì)拙的運(yùn)營(yíng)方式反而無(wú)意解鎖了網(wǎng)友們的聲援——網(wǎng)友們追求正義，也追求養(yǎng)成品牌帶來(lái)的參與感。
“時(shí)代眼淚們”的機(jī)會(huì)
說(shuō)來(lái)心酸，大家對(duì)鴻星爾克的聲援，來(lái)源于它大手筆的捐款和經(jīng)營(yíng)狀況形成的反差，本質(zhì)上是對(duì)“弱者”的同情。
而同樣捐了5000萬(wàn)元的安踏，就并沒(méi)有獲得如此大的聲響。
10年前曾和安踏、李寧站在同一起跑線(xiàn)的鴻星爾克，一度成為首個(gè)在國(guó)外上市的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。但當(dāng)年的老對(duì)手直指國(guó)際，安踏收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)、FILA等國(guó)際高端品牌，市值也高達(dá)4600億港元，僅次于耐克，位及全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌；李寧憑借中國(guó)李寧，和天貓帶去的一眾國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)品牌一起打了一場(chǎng)漂亮的時(shí)裝周之戰(zhàn)，翻身成為國(guó)潮。
鴻星爾克卻與它們分道揚(yáng)鑣，不斷下沉成為小鎮(zhèn)青年們才會(huì)買(mǎi)的鞋款。此次不少在直播間中下單了鴻星爾克的消費(fèi)者對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，自己果斷下單的還源于它們的低價(jià)——平均客單價(jià)僅有100多元。即便不喜歡它們的設(shè)計(jì)，也下單以示支持。
在此之前，不說(shuō)鴻星爾克已淪為時(shí)代眼淚，至少它在運(yùn)動(dòng)鞋品牌的鄙視鏈中占了下風(fēng)。就連它曾在微博上喊話(huà)，希望成為自家代言人的王一博，也在后來(lái)成為了安踏全球首席代言人。
曾經(jīng)把一手好牌打爛的鴻星爾克，這次偶然給自己掙回了面子與關(guān)注。此前新疆棉事件后，民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感又上了一個(gè)臺(tái)階。更關(guān)鍵的是，鴻星爾克和他的友軍們已經(jīng)產(chǎn)生了效應(yīng)，在天貓為主的電商平臺(tái)上，一夜間多出了幾十到上百萬(wàn)粉絲——這是比在社交、內(nèi)容平臺(tái)上更加有效的資產(chǎn)，品牌可以借助電商平臺(tái)的力量，提供從日銷(xiāo)、周銷(xiāo)、月銷(xiāo)的全周期運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)粉絲都是寶貴資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)好他們，意味著更高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上唯一不變的就是變化，這會(huì)是鴻星爾克及一眾國(guó)產(chǎn)品牌們的好機(jī)會(huì)。它們是否能真正讓好感與流量持續(xù)，最后還是得拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技力量和商家自己的運(yùn)營(yíng)策略說(shuō)話(huà)。
