諾貝爾瓷拋磚全球首發：新一代瓷磚發布會盛大召開，引發行業熱議
新濠大理石瓷磚、金牌天緯陶瓷冠名
文/熊里
【草根說陶】專欄?第二十期
這幾天，各大家居媒體的頭條及家居媒體人的朋友圈又被一個瓷磚品牌給霸屏了。7月28日，諾貝爾瓷拋磚——中國首發全球新一代瓷磚發布會在北京召開。同一時間，諾貝爾全新廣告形象亮相各大機場、高鐵站、央視等媒體資源，借此正式開啟諾貝爾集團企業戰略調整元年。
數以億計的資金投入、萬眾矚目的國家會議中心、研發數年的全新產品、600余人的盛大場面……很多同行也在關注著諾貝爾的本次大動作，有發出驚嘆的羨慕者、亦有冷眼旁觀的質疑者。
事件發酵有一周時間了，本想聽聽各方對此事的議論和評價，然而截止筆者動筆前，在百度上輸入“諾貝爾瓷拋磚”詞條字樣時，搜索出來的依舊只有那幾篇官方的新聞通稿。【草根說陶】就斗膽嘗一回鮮，站在一名同行的角度，來聊聊對諾貝爾的瓷拋磚的看法，固然文中觀點全屬個人偏見，若有不對之處還望讀者指正。
解析瓷拋磚的四大核心技術
會上，諾貝爾集團研發副總裁余愛民先生介紹了瓷拋磚四大核心技術：瓷質裝飾面材技術、數碼噴墨滲透技術、多維通體布料技術和微米級表面處理工藝。在效果呈現上，瓷拋磚以新型瓷面替代傳統釉面、以立體滲花替代平面印花，結合多維通體布料技術和微米級表面處理工藝，實現了表面更耐磨、花紋更逼真、質感更通體、質地更厚實、觸感更溫潤的五大特點。
對于消費者而言，余先生介紹的四大核心技術顯得過于專業，哪怕看得懂文字估計也難理解其意。筆者曾從事過產品研發和生產，就把文言文翻譯為行業白話來表達：
（1）瓷質裝飾面材技術，等同于瓷磚表面印刷透明釉，也稱保護釉，施加之后可以提高瓷磚表面耐磨度、改變光澤度；
（2）數碼噴墨滲透技術，就是使用功能性滲透墨水，意大利美高公司在該產品上做的較為出色，國內不少色釉料企業也在跟進；
（3）多維通體布料技術，是干法著色混料后通過專門的布料系統構造全通體層，該技術借鑒了微粉通體拋光磚的生產，諾貝爾企業在拋光磚的研發生產方面有豐富經驗，不同的是拋光磚因為量大一般選用濕法著色混料；
（4）微米級表面處理工藝，這就是我們大家都知道的超潔亮，超潔亮蠟水填涂在瓷磚表面覆蓋掉毛細孔，以增強瓷磚表面的防污性能。
因此從專業技術的角度來解析，瓷拋磚的四大核心技術有三項都是行業內較為成熟的，唯獨滲透墨水是近兩年市場的新寵，價格也較為昂貴，目前市場行情應該是每噸20-30萬元。該功能性墨水噴在面釉上之后，可以往下縱向滲透一毫米左右，從而讓乳白色的面釉層整體著色，使面釉層與胚體層色澤相近，這樣瓷磚在磨邊倒角等冷加工處理后，斷面也不會有白色細線條存在，讓整片瓷磚由表及里的色彩都基本一致。
大品牌介入，加速行業發展完善
在經濟進入新常態和建陶行業重新洗牌的階段，老大哥諾貝爾祭出大手筆，與特勞特中國攜手、與央視簽約戰略合作、全新廣告形象亮相，不少同行認為此舉實在是“任性、有錢”，這么大投入未必能賭來大回報；當然也有支持者的聲音，在陶企經營日益艱難、建材賣場門可羅雀、經銷商伙伴壓力倍增的今天，需要老大哥站出來，給市場打一針強心劑。
當諾貝爾提出瓷拋磚這一全新概念時，褒貶聲音亦都會存在。在發布會現場看過產品的經銷商、設計師、媒體，以及不少業界同行，都折服于產品的細膩、逼真；但少數同行也略表微詞，尤其略懂點生產工藝的技術流，毫不忌諱地指出所謂瓷拋磚就是類似于馬可波羅真石、東鵬原石的產品，延伸來講都是仿石材類的瓷磚，整出瓷拋磚的概念無非是混淆消費者。業內知名人士胡俊日前在朋友圈內表示“諾貝爾瓷拋磚——中國首發全球新一代瓷磚，其實就是2015年東鵬推出的東鵬原石”，引發了眾多業內人士的跟帖評論。
任何一個品類的繁榮，沒有競爭的洗禮都不可能變得強大；就如同任何一個部隊，不經歷戰斗的洗禮，都不可能成為精兵強將。東鵬、馬可波羅、諾貝爾被譽為是中國建陶行業的三駕馬車，但無論是東鵬原石、馬可波羅真石還是諾貝爾瓷拋磚，從上文技術層面描述來說，都是相類似工藝原理生產出來的、以仿石材類紋理為主的大理石瓷磚。從這個角度來講，在大理石瓷磚品牌遍地開花的當下，老大哥諾貝爾的加入，更能加速大理石瓷磚品類的壯大和整個行業的發展完善。
培育新品類，不是一朝一夕之事
發布會上，諾貝爾集團表示其戰略的核心，是要通過推出新一代的瓷磚——瓷拋磚，然后引領整個行業升級，要把整個瓷磚行業帶到一個瓷拋磚的新時代，徹底地淘汰現在百分之七八十的以釉拋磚為主的傳統的瓷磚。
至于瓷拋磚到底能不能稱之為新一代的瓷磚？或者單列為一個新品類？筆者暫時持保留意見。筆者覺得，瓷拋磚這一新概念沒有任何消費者基礎，要取得消費者的認可還需很長一段路要走。且這一名詞很容易讓人關聯到拋光磚，拋光磚早已被認定為是中低檔瓷磚的代表，而瓷拋磚一推出就是標榜高端定位的，這一名詞關聯是否會影響其定位還有待市場驗證。
諾貝爾在這個行業發展的拐點時期，一改以往產品線過于寬泛的大眾印象，借助其企業自身強大的輻射力和品牌基礎，推出一個全新品類概念，并把自己定位為這個品類的開創者，這一做法是不是似曾相識呢？沒錯，開創一個新品類，然后自己成為這個品類的老大并引領品類的發展壯大，簡一之于大理石瓷磚就是這樣走過來的，這一做法也在之后相繼引發了水泥磚、木地板磚、地毯磚、玉石等各種五花八門品類的問世。
培育一個新品類不是一朝一夕的事情，且不論瓷拋磚能否順利發展成為一個新品類，在全行業都在大打大理石瓷磚旗幟的時候，諾貝爾企業吹出的瓷拋磚這陣風，到底能引來多少蝶追隨？行業人大都知道，諾貝爾的產品線非常寬，近年來拋光磚、瓷片、微晶石、拋釉磚都在生產，戰役中最忌分兵作戰，駱總是否愿意砍掉所有其他產品，集全公司之力去做瓷拋磚呢？
瓷磚是半成品，需要專業的“裁縫”
諾貝爾瓷拋磚這場盛會同樣吸引了眾多室內設計師的關注。活動現場，香港設計師陳飛杰先生就從瓷拋磚的家居應用方面作了主題演講；在現場產品展示方面，也用大量的空間應用效果圖來替代以往新品發布會滿屋的單片瓷磚。
諾貝爾以往的銷售渠道是以分公司、工程和零售為主，產品較為親民、性價比高，家裝渠道基本上是放棄的。
瓷磚是半成品，就如同布匹，而消費者需要的是穿在身上的衣服，從布匹成為衣服的過程，需要服裝設計師和專業裁縫的參與。在服裝領域，布匹材質大同小異的情況下，品牌與否往往看的就是設計，是否合身、是否有版型、是否為客戶量身定制？瓷磚的應用效果是否高檔、是否為業主的愛家獨一無二打造，專業的瓷磚“裁縫”就顯得尤為重要，專業的人做專業的事，這個“裁縫”就是室內設計師。在以前，設計師和材料商之間的利益博弈經常被詬病，但相信隨著行業的完善，大家都愿意明明白白消費，設計師收取合理的設計費用并把更多精力投入到優秀作品的打造中去。
諾貝爾重新定位高端，逐步稀釋以往性價比和規模化路線，提升產品的利潤空間，拓展家裝渠道、攜手室內設計師亦是其必不可少的一環。
“外教”將陶企帶入品牌二次元競爭
中國建陶行業高速發展了30余年，從工廠時代走到產品時代、從渠道競爭走到品牌競爭，近幾年各大陶企都在談轉型，各大活動論壇都是談變革。
俗話說“旁觀者清，當局者迷。”筆者認為，建陶行業一定會有變革，但主導這次變革的肯定是行業外人士。就如同中國足球，本土教練受慣性思維的局限難以取得突破，因此足協想到了聘請外籍高水平教練，外教將西方先進的足球理念引進來，并結合中國足球的實際情況因地制宜，后來才有了2002年中國足球首次出現在世界杯賽場上的佳話。
在國家會議中心，有一個人的發言比駱水根董事長更加擲地有聲，他就是諾貝爾常年戰略顧問、特勞特中國公司總經理鄧德隆先生，筆者把他視之為諾貝爾企業請來的“外教”。鄧德隆大談了定位與創新的三重關系，并表示說：“駱總想干的事情和特勞特的理念不謀而合，我只不過是在專業上，把這個戰略的路徑、戰略的可行性、戰略的規劃、戰略的節奏給制定出來。”
加多寶涼茶、東阿阿膠、香飄飄奶茶、勁霸男裝等，特勞特中國曾輔導過的企業都取得了令人矚目的成績。簡一大理石瓷磚聘請謝偉山先生、諾貝爾集團聘請鄧德隆先生，也許只是為陶企聘請“外教”開個先河罷了，未來說不定還會有更多的高水平“外教”走進來，帶領著業內人士一起，在行業發展進入新常態之后實現突圍。
行業轉型有危也有機，在浪潮中成為排頭兵的龍頭企業，很可能會迎來發展的黃金時代，成為建陶行業的“格力”、“美的”。事實上，近年來一些領頭企業已經在行動了，品牌傳播無處不在、展廳面貌煥然一新、狠抓VI和CI設計、創造和積累企業文化、淘汰中低檔產品……顯然，在“外教”們的指引下，建陶行業已經由價格競爭轉向品牌的二次元競爭。