烘焙業(yè)洗牌加速：LeTAO、Dikka、Lady M相繼關(guān)店，網(wǎng)紅如何做到長紅？
本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者趙奕 胡金華 上海攝影報(bào)道
在充滿圣誕氛圍的上海太陽宮購物中心，大門緊閉的LeTAO顯得格外冷清。
近日，曾被譽(yù)為“日本必吃甜點(diǎn)冠軍”的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子鋪（下稱“LeTAO”）在上海太陽宮購物中心地下一層店鋪因拖欠物業(yè)租金而宣布閉店。《華夏時(shí)報(bào)》記者在現(xiàn)場張貼的終止函上看到，LeTAO已拖欠太陽宮該房屋今年截至11月份的租金、物業(yè)管理費(fèi)、推廣費(fèi)及公用事業(yè)費(fèi)等應(yīng)付費(fèi)用，共計(jì)65074.61元。
太陽宮商場一位工作人員向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，該店因?yàn)橥锨肺飿I(yè)費(fèi)而關(guān)店，目前還沒有接到該店是否會(huì)重新開業(yè)的通知。
進(jìn)入2023年，烘焙品牌行業(yè)洗牌加速，不斷有品牌關(guān)店、破產(chǎn)的消息傳出，烘焙賽道還有故事可講嗎？
“日式甜品冠軍”上海僅剩一家門店
目前，LeTAO在上海僅剩國金中心店一家門店在正常運(yùn)營。記者了解到，該店除餅干產(chǎn)品缺貨外，蛋糕及冰淇淋產(chǎn)品均正常銷售。即使是在工作日的下午，也時(shí)不時(shí)就會(huì)有顧客前來購買。
該店面工作人員向本報(bào)記者表示，店鋪會(huì)繼續(xù)正常營業(yè)，目前沒有關(guān)店的計(jì)劃，用戶在該品牌的儲值卡在該店可以繼續(xù)使用，如果需要退款，自己也可以幫忙聯(lián)系公司客服。
記者在探訪過程中遇到了前來咨詢退款事宜的消費(fèi)者，該消費(fèi)者表示，自己此前辦卡時(shí)，LeTAO在上海有很多家店，如今只剩一家，距離自己家很遠(yuǎn)，非常不方便，之前登記了退款，但是后面客服一直沒有回復(fù)，所以到店鋪來咨詢。
記者多次撥打客服電話及背后運(yùn)營企業(yè)上海壽心食品有限公司辦公電話，但均未有人接通。
據(jù)公開資料顯示LeTAO品牌來自日本，創(chuàng)立于1998年6月，至今已有25年的歷史，旗下招牌產(chǎn)品芝士雙層蛋糕被稱為“雙層芝士蛋糕的鼻祖”，曾經(jīng)創(chuàng)出一年賣出250萬個(gè)的銷量成績。據(jù)此前的官方介紹，其門店所有的產(chǎn)品號稱均是從日本北海道通過冷鏈直接送到門店。LeTAO的主打產(chǎn)品是雙層芝士蛋糕與牛乳芝士冰淇淋，售價(jià)分別為238元、39元。據(jù)大眾點(diǎn)評顯示其店鋪人均消費(fèi)在99元至119元之間。
2018年8月，LeTAO內(nèi)地首店登錄上海新天地。開業(yè)當(dāng)天便人氣爆棚，排隊(duì)的人從馬當(dāng)路一直延伸至興業(yè)路。隨后，LeTAO在兩個(gè)月后又在上海接連開出兩家新店，并在隨后將門店擴(kuò)張至杭州、深圳、北京等城市，門店數(shù)量一度擴(kuò)張至25家。此前曾有報(bào)道稱，2020年LeTAO母公司日本壽心集團(tuán)在中國的營業(yè)收入同比增長42%，超過6億日元，同年公司有計(jì)劃將中國門店拓展至40家。
然而，在此之后的LeTAO卻陷入了發(fā)展瓶頸，門店數(shù)量開始不增反降，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，LeTAO杭州、上海等多地門店發(fā)生閉店，目前全國僅剩6家門店，其中上海僅剩一家門店。
值得注意的是，受日本核廢水事件影響，今年9月8日，LeTAO曾發(fā)表聲明稱 “我司已全面暫停日本原裝產(chǎn)品的進(jìn)口貿(mào)易。”聲明表示，由于產(chǎn)品進(jìn)口自北海道，日本核污水排海事件發(fā)生后，公司于8月24日全面暫停進(jìn)口日本原裝產(chǎn)品，正在研討后續(xù)產(chǎn)品發(fā)展方向中。
與LeTAO有著類似經(jīng)歷的還有上海高端烘焙品牌Dikka Bakery，目前，該品牌在上海的所有門店均已經(jīng)關(guān)停。
曾經(jīng)的Dikka Bakery門店在上海最熱鬧的淮海中路上，獨(dú)自占據(jù)了整整兩層樓。開業(yè)之初，Dikka Bakery也曾一度成為“排隊(duì)王”，消費(fèi)者想買一款招牌奶凍蛋糕，起碼要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)，大批黃牛也把價(jià)格“炒”到飛起。而從其今年2月開張倒閉店，不過半年的時(shí)間，猶如曇花一現(xiàn)。
“關(guān)得太快了，還沒來得及消費(fèi)，就已經(jīng)沒機(jī)會(huì)了。”不止一位消費(fèi)者向記者如此感嘆。
天眼查信息顯示，Dikka Bakery背后的運(yùn)營公司為上海仰望星空餐飲管理有限公司，該公司成立于2021年11月。Dikka Bakery首店于今年2月在上海開業(yè)，主打產(chǎn)品是“奶凍蛋糕”，客單價(jià)在75元左右。
此外，曾在2020年頂著“法甜界天花板”光環(huán)進(jìn)入上海的LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)，也在今年5月，關(guān)閉了其在中國內(nèi)地的最后一家門店。彼時(shí)，雷諾特是精致的代名詞，吸引了大批消費(fèi)者前往打卡，此后一年間，雷諾特又先后在上海開出3家門店，并將市場擴(kuò)展至深圳。然而，熱度來得快，去的也快。2022年8月，雷諾特發(fā)布公告稱，停止經(jīng)營上海線下門店，并退出上海市場。今年5月，其華南首店也關(guān)閉。至此，雷諾特完全退出中國。
“蛋糕中的愛馬仕”Lady M，也在去年黯然離場，關(guān)閉所有國內(nèi)門店退出內(nèi)地市場。盡管有媒體報(bào)道稱，Lady M集團(tuán)方面表示，會(huì)采用直營的方式布局中國內(nèi)地，但至今其仍未有進(jìn)一步的動(dòng)作。
對此，全球知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，品牌的出現(xiàn)和消失，都是市場競爭的自然結(jié)果，同時(shí)也是消費(fèi)者需求和口味不斷變化的體現(xiàn)。
烘焙品牌加速洗牌
近一年以來，關(guān)店、破產(chǎn)、收縮、清算似乎成了烘焙行業(yè)的主旋律。這種窘境不僅局限于雷諾特，Lady M等海外品牌，國內(nèi)烘焙品牌的日子也并不好過。曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺的牛角村，巔峰時(shí)期，曾在北京開出了28家門店，月流水可達(dá)360萬元。但從2019年開始，牛角村出現(xiàn)經(jīng)營異常的情況，開始走下坡路。直至今年6月，有網(wǎng)友購買的儲值卡無法使用投訴后，大眾才發(fā)現(xiàn)牛角村已申請破產(chǎn)清算。
上海老牌烘焙品牌“克莉絲汀”旗下所有門店均已暫停營業(yè)，總部位于深圳的高端烘焙品牌“昂司蛋糕”也在今年2月關(guān)閉了其全部門店。記者在采訪過程中了解到，類似LeTAO、Dikka的烘焙品牌，其定位高端的產(chǎn)品價(jià)格備受詬病。
“兩款蛋糕一百多元，同等價(jià)位在上海的選擇太多了，這家的味道也沒有很出彩，買過一次嘗嘗鮮就行了，排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)不太值得。”上海的一位甜品愛好者向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示，20元至40元是烘焙品類主流消費(fèi)價(jià)格帶，50%左右的用戶單次購買客單價(jià)都在這一區(qū)間。只有約14%的用戶，單次購買烘焙產(chǎn)品花費(fèi)的金額在60元以上。報(bào)告稱，一時(shí)的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時(shí)的熱情，不管是當(dāng)下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言。
艾媒咨詢調(diào)研也顯示，35.8%的消費(fèi)者次均購買烘焙食品價(jià)格分布在20元—40元；其次是40元—60元和10元—20元，占比分別為21.3%和19.2%。
除價(jià)格因素外，科方得投資執(zhí)行總裁張曉兵還向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，高端烘焙品牌曇花一現(xiàn)的原因有很多，如品質(zhì)、口感等方面不能滿足消費(fèi)者的期望，市場營銷策略不夠精準(zhǔn)，或者經(jīng)營管理不夠高效等。此外，烘焙品牌“網(wǎng)紅”易，長紅難的原因在于市場變化快速，消費(fèi)者需求變化多樣，需要不斷創(chuàng)新、調(diào)整經(jīng)營策略，同時(shí)掌握好產(chǎn)品質(zhì)量和口感等方面。
“‘網(wǎng)紅’效應(yīng)往往是一時(shí)的，而且很容易被模仿和復(fù)制，如果沒有獨(dú)特的品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，很難長期吸引消費(fèi)者。”盤古智庫高級研究員江瀚向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，同時(shí)，“網(wǎng)紅”品牌往往需要不斷投入大量的營銷費(fèi)用來維持曝光度，這也增加了運(yùn)營成本。
有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烘焙門店的平均存活時(shí)長為32個(gè)月，57.7%的烘焙門店會(huì)在開業(yè)2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的面包店和12.1%的西式甜品店能存活4年以上。
然而，一個(gè)LeTAO倒下了，還有千千萬萬個(gè)LeTAO站起來。
今年4月，貝果店“紐約貝果博物館”在上海新天地開出中國首店，受到消費(fèi)者熱捧，“排隊(duì)2小時(shí)以上購買貝果”曾沖上熱搜。今年5月，出身于東京銀座的生吐司烘焙店“銀座仁志川”在上海開出了中國首店，火速成為“新晉排隊(duì)王”，其800g的生吐司產(chǎn)品售價(jià)98元，在火爆之時(shí)黃牛排隊(duì)加價(jià)倒賣吐司的價(jià)格一度炒至300/條。
“目前烘焙市場的現(xiàn)狀是品牌眾多，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利和持續(xù)發(fā)展的并不多。”江瀚表示，目前烘焙市場的競爭情況非常激烈，不僅有傳統(tǒng)品牌和新晉品牌在爭奪市場份額，還有很多跨界企業(yè)和資本巨頭也在進(jìn)入這個(gè)市場。
江瀚認(rèn)為，烘焙品牌要做到“長紅”，需要有獨(dú)特的品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠吸引和留住消費(fèi)者；要注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，不斷提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度；要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場變化，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，烘焙品牌還需要注重成本控制和運(yùn)營效率提升，保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況和良好的商業(yè)信譽(yù)。
“烘焙賽道從來不缺掘金者。”知名評論家、品牌專家解筱文向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，因?yàn)楹姹菏称肥侨藗內(nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，市場需求量大，且隨著消費(fèi)升級和健康飲食觀念的普及，高端烘焙市場有很大的發(fā)展空間。
“高端烘焙品牌的生存和發(fā)展都并不容易，但不能因此就否定烘焙賽道的發(fā)展前景。”和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，事實(shí)上，近幾年，中國的烘焙市場始終保持著非常高的增速。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長9.7%。隨著人均消費(fèi)水平的增長及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)3518億元。
在張曉兵看來，從宏觀角度看，烘焙行業(yè)的賽道上有很多機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)空間，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者涌入市場。盡管有高端烘焙品牌退出市場，但市場的競爭仍然很激烈，需要迅速適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新經(jīng)營管理模式等，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
“網(wǎng)紅”效應(yīng)往往曇花一現(xiàn)，是因?yàn)橄M(fèi)者的注意力容易被新的熱點(diǎn)吸引，這就要求品牌要有持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力。潘俊認(rèn)為，品牌要想在市場中立足，就需要不斷創(chuàng)新，不僅要在產(chǎn)品口味和品質(zhì)上有所突破，還要在品牌形象和營銷策略上有所建樹。