雷軍熬過(guò)黑夜，寄望小米SU7成為及時(shí)雨
文｜花兒街財(cái)經(jīng)，作者｜Leon，編輯｜吳妍
3月28日晚，已經(jīng)拉滿(mǎn)期待值的小米首款全電新能源汽車(chē)SU7終于面世。
有趣的是，發(fā)布會(huì)主打一個(gè)“OPEN”。造車(chē)新舊勢(shì)力皆來(lái)捧場(chǎng)，包括“蔚小理”的三位創(chuàng)始人李斌、何小鵬和李想，以及長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇等，發(fā)布會(huì)可謂排面十足。
價(jià)格是各方關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管在此前，雷軍在發(fā)布會(huì)上喊話(huà)：“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬(wàn)以上！”小米總裁盧偉冰也在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)小米SU7會(huì)“有點(diǎn)貴”。
事實(shí)上，SU7定價(jià)并不高，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)21.59萬(wàn)元，Pro版售價(jià)24.59萬(wàn)元，Max版售價(jià)29.99萬(wàn)元。
有意思的是，當(dāng)小米SU7價(jià)格公布時(shí)，蔚小理創(chuàng)始人的表情被抓拍下。除了做SUV的李想能夠“事不關(guān)己”地傻笑出來(lái)，身邊的何小鵬和李斌表情都有些尷尬，網(wǎng)友們也迅速為照片配上OS。
從上市前的預(yù)熱到發(fā)售當(dāng)天的出場(chǎng)人物設(shè)計(jì)，雷軍和小米團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)方案環(huán)環(huán)相扣，與小米相關(guān)的話(huà)題霸占熱搜榜，讓小米SU7從不被看好變成有望熱賣(mài)的爆款。???
SU7上市，意味著雷軍和小米熬過(guò)了黎明前的黑夜。在2023年集團(tuán)營(yíng)收下滑的時(shí)點(diǎn)，SU7的出現(xiàn)可謂及時(shí)雨。
小米SU7劍指純電轎車(chē)前三名
小米對(duì)21.59萬(wàn)元起的SU7寄予厚望，盧偉冰稱(chēng)集團(tuán)希望小米SU7能夠在純電豪華轎車(chē)領(lǐng)域賣(mài)到前三名。
財(cái)報(bào)顯示，2023年小米集團(tuán)全年研發(fā)支出191億元，同比增長(zhǎng)19.2%；其中，小米智能汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用為67億元（不含與智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的股票薪酬費(fèi)用8億元）。
可以看到，汽車(chē)占據(jù)了小米研發(fā)費(fèi)用中相當(dāng)大的比重，公開(kāi)披露的投入累計(jì)已達(dá)98億元。2021年雷軍官宣小米造車(chē)時(shí)宣布，計(jì)劃首期投入100億元，未來(lái)十年投入100億美元。也就是說(shuō)，目前小米造車(chē)的進(jìn)度是完全符合雷軍預(yù)期的。
在造車(chē)這件事上，后來(lái)者小米并不占天時(shí)，但SU7的價(jià)格可能會(huì)帶來(lái)“人和” ，那么小米SU7競(jìng)爭(zhēng)力幾何，在市場(chǎng)中會(huì)面對(duì)哪些“攔路虎”？
從參數(shù)上來(lái)看，小米SU7算是一款配置比較全面的新能源汽車(chē)，標(biāo)準(zhǔn)版配400V平臺(tái)，73.6度磷酸鐵鋰電池，CLTC續(xù)航700公里，搭載了基礎(chǔ)版智駕能力，以及220kW的單電機(jī)；SU7 Pro版同樣是400V平臺(tái)和220kW的單電機(jī)，升級(jí)為94.3度磷酸鐵鋰電池，CLTC續(xù)航830公里，搭載了高階智駕能力；SU7 Max則采用了800V高壓碳化硅平臺(tái)、101度三元鋰電池、CLTC續(xù)航800公里，搭載了高階智駕能力，以及479kW的雙電機(jī)配置，但價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入30萬(wàn)區(qū)間。
從配置上來(lái)說(shuō)，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版賣(mài)21.59萬(wàn)元起絕對(duì)不貴，但也并非沒(méi)有缺點(diǎn)。比如400V平臺(tái)、磷酸鐵鋰電池成本較低，不支持800V高壓快充；真皮座椅、25個(gè)揚(yáng)聲器做成選配，而這些在很多競(jìng)品車(chē)型上都是標(biāo)配。另外，純電轎車(chē)市場(chǎng)畢竟是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，小米SU7將面臨眾多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型和差異化車(chē)型。
首先，從2023年全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量按品牌排名來(lái)看，前三位比亞迪（約287萬(wàn)臺(tái)）、特斯拉（約180萬(wàn)臺(tái)）及寶馬（約50萬(wàn)臺(tái)），是已經(jīng)形成規(guī)模的頭部力量。除了宣布不再全面電動(dòng)化的寶馬之外，比亞迪和特斯拉都具有各自穩(wěn)定的用戶(hù)群體。比亞迪電車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，性?xún)r(jià)比用戶(hù)會(huì)選擇7.98萬(wàn)元起的比亞迪秦PLUS；特斯拉在品牌、自動(dòng)駕駛技術(shù)等方面，也比初出茅廬的小米更有吸引力。
小米SU7還要面對(duì)造車(chē)新勢(shì)力們。目前，理想、問(wèn)界等專(zhuān)注SUV的車(chē)企占據(jù)銷(xiāo)量榜前列，想買(mǎi)大車(chē)的用戶(hù)也不會(huì)考慮小米SU7。專(zhuān)注豪華純電轎車(chē)的蔚來(lái)，可能是最擔(dān)心小米SU7的車(chē)企。不過(guò)，蔚來(lái)今年會(huì)推出新系列阿爾卑斯車(chē)型，預(yù)計(jì)售價(jià)20萬(wàn)元起，將直接與小米SU7競(jìng)爭(zhēng)。
另外，全新極氪001也是不容忽視的對(duì)手，其配置非常高，包括全系標(biāo)配8295智能車(chē)機(jī)芯片、全系標(biāo)配激光雷達(dá)、大容量800V動(dòng)力電池等，售價(jià)26.9萬(wàn)至32.9萬(wàn)元，部分“配置控”用戶(hù)認(rèn)為該車(chē)型優(yōu)于小米SU7。
目前，小米SU7“大定”量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)非常理想，甚至超過(guò)華為問(wèn)界。當(dāng)然，后續(xù)能否持續(xù)熱銷(xiāo)，還要看用戶(hù)提車(chē)后的口碑，以及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)企們的針對(duì)性動(dòng)作。可以肯定的是，小米集團(tuán)對(duì)SU7寄予厚望，希望通過(guò)汽車(chē)、手機(jī)、IoT產(chǎn)品形成“人車(chē)家”全生態(tài)，帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。小米SU7的銷(xiāo)售成績(jī)，將會(huì)在2024Q2財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，也將影響小米集團(tuán)2024年的全年業(yè)績(jī)。
手機(jī)量額齊跌，總營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)
2023年，小米集團(tuán)面臨的增長(zhǎng)壓力不容小覷。
財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)2023年全年?duì)I收2710億元，同比下降3.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)193億元，同比增長(zhǎng)126.3%。2023年第四季度，小米集團(tuán)營(yíng)收732億元，同比增長(zhǎng)10.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)49億元，同比增長(zhǎng)236.1%。
導(dǎo)致小米營(yíng)收下滑的主要原因，是智能手機(jī)銷(xiāo)量、收入雙雙下滑。作為小米三大業(yè)務(wù)板塊中的絕對(duì)主力，智能手機(jī)去年?duì)I收1575億元，同比2022年下降5.8%，占總營(yíng)收的比例也從59.7%下降至58.1%。小米方面表示，智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降主要是由于出貨量及ASP（平均售價(jià)）下降。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量為11億部，同比下降4%。其中，小米以1.45億臺(tái)出貨量位居全球第三，占12.5%市場(chǎng)份額，同比2022年下降4.7%。第一名蘋(píng)果市場(chǎng)份額達(dá)20.1%，并實(shí)現(xiàn)3.7%的增長(zhǎng)；三星則以19.4%份額位居第二。
針對(duì)智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑的情況，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上解釋道：中國(guó)市場(chǎng)ASP實(shí)際上同比增長(zhǎng)了19%，小米14系列帶動(dòng)了公司在3999元以上高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量。海外業(yè)務(wù)是造成下滑的主因，其中印度市場(chǎng)的重點(diǎn)在于回歸健康狀態(tài)，暫未推動(dòng)高端新機(jī)上市；而拉美、中東、非洲等新興市場(chǎng)仍以中低端產(chǎn)品為主，旨在拓展市場(chǎng)，ASP很難提升。
好消息是，雖然小米手機(jī)銷(xiāo)量有所下降，但其利潤(rùn)率則在不斷提升。財(cái)報(bào)顯示，2023年智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率為14.6%，同比增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明小米 “規(guī)模與利潤(rùn)并重”的經(jīng)營(yíng)新方向頗具成效。
其他業(yè)務(wù)方面，2023年小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收801億元，同比微增0.4%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收301億元，同比增長(zhǎng)6.3%，主要是由于廣告和游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
談及2024年預(yù)期，盧偉冰持審慎樂(lè)觀的態(tài)度：“我們確定了2024年小米整體的經(jīng)營(yíng)策略，是在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上采取更加積極進(jìn)取的策略。2024年小米的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)和全市場(chǎng)的增長(zhǎng)，持續(xù)拉近與三星、蘋(píng)果的差距。”
從財(cái)報(bào)中不難看出，小米集團(tuán)高度依賴(lài)智能手機(jī)業(yè)務(wù)，收入占比達(dá)到59.7%。然而，繼續(xù)賣(mài)出更多手機(jī)對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，2024年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)有限，Canalys給出的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是4%。其次，蘋(píng)果、三星依然牢牢掌握全球手機(jī)市場(chǎng)近40%的份額，尤其是在海外市場(chǎng)更加強(qiáng)勢(shì)。小米手機(jī)銷(xiāo)售額增量的部分則主要集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括華為、OPPO、vivo等，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
海外市場(chǎng)方面，由于地緣政治等方面原因，小米折戟印度市場(chǎng)，還需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。而印度方面不斷在政策上加碼，如中國(guó)企業(yè)要聘用印度人管理印度分公司、中國(guó)企業(yè)要和印度本地企業(yè)合作生產(chǎn)智能手機(jī)，讓市場(chǎng)前景更加不明朗。
歐洲市場(chǎng)方面，小米2023年以17%市場(chǎng)份額位居第三，但同比下滑10%。從數(shù)據(jù)中可以看到，歐洲市場(chǎng)幾乎被三星和蘋(píng)果牢牢占據(jù)，小米很難再獲得更大的市場(chǎng)。至于北美市場(chǎng)，由于各種不確定因素，小米選擇暫不進(jìn)入。
也就是說(shuō)，高度依賴(lài)手機(jī)業(yè)務(wù)的小米，除了國(guó)內(nèi)大本營(yíng)之外，印度、歐洲兩大主流市場(chǎng)都很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)了。即便通過(guò)提升ASP來(lái)提升利潤(rùn)率，也終究是需要銷(xiāo)量來(lái)支撐。于是，造車(chē)就成為了小米的第二增長(zhǎng)曲線。