新茶飲集體“變輕”，我們看到了未來(lái)奶茶的爆款公式
文：Miriam Zhang
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
對(duì)這一屆年輕人而言，新茶飲已經(jīng)延伸成一種新型的情緒“調(diào)節(jié)劑”和精致生活的“標(biāo)簽”，emo的時(shí)候，來(lái)上一杯奶茶，搭上綿密奶蓋，豐富的口味，大塊水果，極具創(chuàng)意的顏值，情緒價(jià)值拉滿。
但最近，市場(chǎng)風(fēng)向出現(xiàn)了新的變化。霸王茶姬、喜茶等多家茶飲品牌紛紛開始強(qiáng)調(diào)健康、清爽無(wú)負(fù)擔(dān)，可以預(yù)見的是，伴隨著消費(fèi)者對(duì)于健康的愈發(fā)重視，未來(lái)的新茶飲爆款，好喝、情緒價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，健康減負(fù)將成為新的關(guān)鍵詞。
而如何在口感、情緒價(jià)值、健康中尋找最優(yōu)解，必然成為接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)新茶飲品牌們需要面對(duì)的新課題。
根據(jù)《2023年植物基新茶飲白皮書》，使用更清爽、更輕盈的天然原料是新茶飲健康升級(jí)的核心思路，其中一個(gè)典型趨勢(shì)便是“乳基底”的健康升級(jí)。
上游的原料供應(yīng)商反應(yīng)也非常迅速，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，茶飲產(chǎn)業(yè)上游乳制品供應(yīng)商海融科技，在日前推出餐飲“4個(gè)0”系列乳基產(chǎn)品，主打0植脂末、0奶精、0氫化油、0反式脂肪的特性，滿足新茶飲品牌和消費(fèi)者對(duì)于健康輕負(fù)擔(dān)的需求。
年輕消費(fèi)者訴求的轉(zhuǎn)變，新茶飲下半場(chǎng)的故事要怎么講？清爽無(wú)負(fù)擔(dān)健康化思路下，品牌又該如何升級(jí)？
布局健康新茶飲賽道，下一個(gè)解決方案又是什么？海融科技的“4個(gè)0”系列解決了哪些消費(fèi)痛點(diǎn)和問(wèn)題？
01
新茶飲卷起健康風(fēng)暴，
只有好喝遠(yuǎn)不夠了！
繼卷小料、卷水果、卷價(jià)格、卷聯(lián)名之后，如今新茶飲行業(yè)開始“卷”健康。
今年8月，霸王茶姬公布首批6款產(chǎn)品熱量表，只要在霸王茶姬公眾號(hào)對(duì)話框輸入相應(yīng)產(chǎn)品的名字，即可獲得這支產(chǎn)品的身份證，在產(chǎn)品身份證里，消費(fèi)者可以非常直觀地獲知每一杯產(chǎn)品不同規(guī)格組合的熱量值，還有微量元素的含量值，并且還可以清晰地了解每支產(chǎn)品的原產(chǎn)地、工藝及風(fēng)味等。
為了讓消費(fèi)者擁有更多的主動(dòng)權(quán)以及給消費(fèi)者提供更健康的產(chǎn)品選擇，還在門店菜單、點(diǎn)單小程序等渠道上線低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)。
圖源：霸王茶姬
10月，喜茶宣布公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息，打開小程序中的配方大揭秘，隨機(jī)選擇一款產(chǎn)品，從原料配方、營(yíng)養(yǎng)成分到熱量都一目了然。
圖源：喜茶
一時(shí)間行業(yè)內(nèi)眾多品牌如書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可、古茗等品牌紛紛開始打造健康理念，通過(guò)成分透明、選用真茶真果等方式為自己貼上健康標(biāo)簽，加速茶飲健康化升級(jí)。
咖啡賽道亦是如此。瑞幸、庫(kù)迪、Tims天好咖啡、挪瓦咖啡等多個(gè)品牌也紛紛強(qiáng)調(diào)相關(guān)產(chǎn)品更健康、輕負(fù)擔(dān)。
其實(shí)，回顧近一年來(lái)走紅的新茶飲產(chǎn)品走向，都揭示著新茶飲正逐漸朝健康化、口感清新化的“變輕”方向發(fā)展。
不論是百分茶的竹生空野、霸王茶姬的伯牙絕弦，還是茶百道宣布降糖，不難發(fā)現(xiàn)，在致力于做“健康茶飲產(chǎn)品”方面，茶飲品牌都在堅(jiān)持給產(chǎn)品做“減法”，為健康做“加法”。通過(guò)不加小料、制作清爽不膩茶更香的“原葉鮮奶茶”，滿足消費(fèi)者“清爽不膩”的口味趨勢(shì)，成就“低負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品特質(zhì)。
整個(gè)街飲賽道品牌掀起一股健康競(jìng)技潮，清潔標(biāo)簽、減少添加劑、追求天然等，都成為行業(yè)內(nèi)卷的新方向。
為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)變化？
Foodaily從行業(yè)和消費(fèi)角度總結(jié)兩方面原因。
一、從行業(yè)角度，新茶飲已經(jīng)走過(guò)拼“概念”的階段，進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要開始比拼產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈硬實(shí)力。根據(jù)《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家，比2020年年底的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%；擁擠的茶飲賽道，帶來(lái)的是被分流的消費(fèi)者，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，塑造吸引力，不能只靠營(yíng)銷以同質(zhì)化的概念，需要認(rèn)知考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么，研發(fā)創(chuàng)新可以如何給到助力。
二、從消費(fèi)者角度，近些年，消費(fèi)者對(duì)于健康輕飲食越來(lái)越重視，紛紛化身成分黨，越發(fā)關(guān)注食物的具體成分，如熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)。2023年抖音電商上關(guān)于“0糖”、“低卡”、“低脂”等輕食相關(guān)視頻的月均搜索量已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)。
映射到健康輕食賽道，據(jù)《2023抖音電商健康輕食趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)低脂低鹽低糖食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到312億元人民幣，并將在未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，2026年預(yù)計(jì)規(guī)模為512億元。
而這些對(duì)于健康方面的訴求，也同樣反應(yīng)在奶茶的消費(fèi)和攝入減少上。一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于“奶茶不健康”的認(rèn)知偏見和標(biāo)簽就像一朵烏云一直籠罩在新茶飲品牌頭上。
艾媒咨詢做了一個(gè)調(diào)查，探討中國(guó)消費(fèi)者新式茶飲消費(fèi)次數(shù)減少原因，49.%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)身體不健康，還有42.2%的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)長(zhǎng)胖，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的主要訴求。
圖源：艾媒咨詢
具體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于奶茶健康的焦慮和擔(dān)憂，主要還是來(lái)源于奶茶中的高糖分、高熱量、奶精、植脂末和反式脂肪酸等成分。
但新茶飲的健康化藏著一個(gè)關(guān)鍵難點(diǎn)，就是不僅只是單純的加減，而是需要維持既有的好喝、治愈屬性，許多品牌在給飲品做減糖減負(fù)健康化之際，往往會(huì)忽視奶茶原有的風(fēng)味體驗(yàn)，無(wú)法在健康與美味之間實(shí)現(xiàn)兩全。這樣做帶來(lái)的后果往往是，最初吸引消費(fèi)者的好喝縱享的口感體驗(yàn)卻被稀釋了。
在社交媒體上，有不少網(wǎng)友分享喝無(wú)糖、健康奶茶的踩雷經(jīng)歷，即便年輕群體對(duì)新茶飲消費(fèi)從高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求逐漸進(jìn)化到身材管理、健康/養(yǎng)生的健康需求，但并不意味著消費(fèi)者只注重健康，成年人當(dāng)然是健康、美味、情緒價(jià)值三者都要。
復(fù)盤一下新茶飲在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)十幾年來(lái)，從真茶、真果的真材實(shí)料，到減糖、減脂、減植脂末的減添加，新茶飲的產(chǎn)品迭代一直以健康化、品質(zhì)化為主旋律，可以預(yù)見的是，隨著頭部品牌的帶頭押注，未來(lái)茶飲爆款的基本邏輯一定是健康、美味、情緒價(jià)值兼具，但是面對(duì)消費(fèi)者的挑剔需求，如何在三者之間尋找新的平衡點(diǎn)，對(duì)于各大新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，既是商機(jī)，也可能是巨大的挑戰(zhàn)。
02
新茶飲輕負(fù)擔(dān)訴求背后，
新的爆款思路來(lái)了
怎么把好喝的飲品做的既健康又好喝，并讓消費(fèi)者愿意為之買單，不同品牌有不同的切入路徑。
以書亦燒仙草為例，據(jù)品牌產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，植物基新茶飲“橙漫山花茶”就是經(jīng)過(guò)幾十次不同口味調(diào)配研發(fā)出的產(chǎn)品，在研發(fā)過(guò)程中將香氣作為產(chǎn)品內(nèi)核，用山茶花的清香，橙子的口感來(lái)與燕麥奶搭配，將果香、麥香、茶香平衡融合，口感層次分明，清爽不膩，產(chǎn)品包裝同樣也非常出彩，上線僅10天，單品銷量便已突破百萬(wàn)。
圖源：書亦燒仙草
總結(jié)下來(lái)，有這個(gè)爆款思路。
1、天然、健康、真材實(shí)料是最大必殺技
早期的茶飲原料主要以茶粉、奶精沖兌為主，輔以合成添加劑和人工色素提供風(fēng)味顏色，用水直接勾兌即可，并且主要客群是以學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體。
在此后近10年的時(shí)間，奶茶在口味上逐漸豐富，開始以茶渣作為基底，依然使用奶精調(diào)制，口感濃郁，成本低廉；
而從2016開始，新茶飲的原料追求多樣化和高標(biāo)準(zhǔn)，更加注重原材料的選取和加工工藝的精細(xì)，采用鮮茶和真果。
從這個(gè)層面，對(duì)于天然原料的“保鮮”研究，成為各品牌的內(nèi)功發(fā)力點(diǎn)。比如，各品牌紛紛朝上游走卷種植基地。在糖的選擇上，羅漢果、甜菊糖等天然糖被奈雪的茶、喜茶加入產(chǎn)品配方。在乳基底升級(jí)上，燕麥、巴旦木、米乳等天然植物基原料也成為乳基新選擇。
2、更細(xì)致的減法，從糖、脂到植脂末、奶精
在減法上，新茶飲的健康升級(jí)主旋律有了更細(xì)致、更專業(yè)的新變化。
早些時(shí)期，健康風(fēng)剛吹起的時(shí)候，“減糖”是核心訴求，人們對(duì)于奶茶健康的關(guān)注點(diǎn)主要在于降糖和減負(fù)，不少茶飲品牌為了照顧消費(fèi)者追求的“減糖低脂”概念，陸續(xù)推出了無(wú)糖、三分糖、五分糖等不同甜度的選擇。
而隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的崛起和新茶飲逐漸向精細(xì)化方向發(fā)展，人們?cè)陉P(guān)注減糖低脂的同時(shí)也對(duì)植脂末、奶精和反式脂肪等不健康成分開始關(guān)注。
在一系列茶飲品牌強(qiáng)化健康的行動(dòng)中，可以看到反式脂肪酸、植脂末、奶精都是被消費(fèi)者密切關(guān)注、也是被品牌拒絕在產(chǎn)品之外的高頻關(guān)鍵詞。
圖源：茉酸奶、霸王茶姬、書亦燒仙草
3、 塑造有記憶點(diǎn)的新風(fēng)味、口感
滿足年輕消費(fèi)者的口感和健康需求，打造有特點(diǎn)、有記憶點(diǎn)的口感是各個(gè)新茶飲品牌重點(diǎn)發(fā)力的方向。
比如，今年流行的思路是口感變輕，當(dāng)下消費(fèi)者喝奶茶更想純粹地“喝”，主打清爽、輕負(fù)擔(dān)的茶飲成為流行。
此外，凸顯清爽健康的植物基新茶飲的出現(xiàn)，也為市場(chǎng)帶來(lái)了新的產(chǎn)品選擇。植物蛋白有著零乳糖、零膽固醇、更多的膳食纖維等優(yōu)點(diǎn)，并且飲用起來(lái)更加清爽，加之消費(fèi)者對(duì)于植物奶已經(jīng)具備一定的認(rèn)知且接受度良好，植物基飲品也成為品牌商家的賣點(diǎn)。
據(jù)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以燕麥奶、椰乳、豆乳等為代表的植物蛋白乳品的流行新趨勢(shì)在彰顯。統(tǒng)計(jì)2021年取樣茶飲品牌使用的植物蛋白乳品，其中椰奶使用170款、燕麥奶使用31款，豆奶使用2款，市場(chǎng)占有率仍在不斷增長(zhǎng)。
圖源：海融科技
03
供應(yīng)鏈狂飆，新茶飲的健康內(nèi)卷，
最終還是回歸到原料競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)科爾尼咨詢統(tǒng)計(jì)，主要現(xiàn)制飲品品牌2022年平均每5-8天就上新一款產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都要實(shí)現(xiàn)健康與美味的平衡，其實(shí)并不容易。
而這些更健康更好喝的訴求，最終都倒推到上游和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，說(shuō)到底，新茶飲的健康內(nèi)卷，最終還是回歸到產(chǎn)品解決方案的競(jìng)爭(zhēng)。
今年，有研發(fā)實(shí)力的品牌都開始投入到原料、供應(yīng)鏈端口，而且將重點(diǎn)放在能同時(shí)在健康和口感兩方面助力的乳基底升級(jí)上，比如霸王茶姬官宣推出“冰勃朗”，喜茶推出“新茶飲專用奶”。
但并不是所有新茶飲創(chuàng)業(yè)者都有這個(gè)底氣和實(shí)力向研發(fā)和供應(yīng)鏈端口重投入，原料端需要出現(xiàn)能解決問(wèn)題的產(chǎn)品。
上游風(fēng)向也非常靈敏。作為茶飲產(chǎn)業(yè)上游的主要乳制品供應(yīng)商，海融科技率先布局產(chǎn)品線，于日前推出“4個(gè)0”系列乳基底升級(jí)產(chǎn)品，0植脂末、0奶精、0氫化油和0反式脂肪，包括海融甄輕乳、海融飲品濃縮奶油和海融香醇奶基，更好地服務(wù)新茶飲品牌和消費(fèi)者的健康升級(jí)體驗(yàn)。
海融科技的解決方案有什么特征？洞察到哪些訴求？如何滿足品牌的健康化升級(jí)？我們一探究竟。
圖源：海融科技
4個(gè)0，滿滿安全感破除消費(fèi)者健康焦慮
海融科技新系列產(chǎn)品主打“4個(gè)0”，即0植脂末、0奶精、0氫化油、0反式脂肪，并且輕負(fù)擔(dān)、輕滋味，為脂肪減負(fù)，對(duì)茶飲愛好者非常友好。
核心是洞察到消費(fèi)者對(duì)于健康成分的訴求在不斷增加、且不斷專業(yè)化。正如上文提到，從減糖、減脂到關(guān)注更細(xì)微的成分，如植脂末、奶精、反式脂肪等。
提升茶飲醇度，輕爽、香醇乳基做茶飲“風(fēng)味搭子”
從今年的秋冬新品趨勢(shì)可以看出，奶茶在追求清爽減負(fù)，而咖啡在追求更醇厚。瑞幸對(duì)生酪拿鐵再升級(jí)，星巴克推出小綠杯“濃”系列咖啡，強(qiáng)調(diào)口感的醇厚。咖啡用奶的迭代角逐，是為了實(shí)現(xiàn)更豐厚和更飽滿的奶味，而消費(fèi)者對(duì)醇厚但不膩、清潔標(biāo)簽的需求，都會(huì)影響產(chǎn)品的最終表現(xiàn)和吸引力。
目前許多茶飲店現(xiàn)在使用與咖啡通用的牛奶原料，然而茶和咖啡的味道和風(fēng)格存在一定的差異。與咖啡的“苦香醇”不同，茶的味道更加清新和多變。因此，新茶飲對(duì)乳品原料的需求更加注重風(fēng)味和口感方面，需要能夠突出清甜感、不厚重且口感順滑的乳品來(lái)搭配，以激發(fā)茶香，而非被“壓制”。
海融科技推出的香醇奶基，在維持“4個(gè)0”的基礎(chǔ)上，添加進(jìn)口牛奶，可以提升6倍醇厚，告別奶精粉感，而且不搶咖啡和茶的香氣，有效提升茶飲口感的醇厚度。
海融甄輕乳，在提升口感方面，甄輕乳乳感清爽不膩，可以很好地襯托茶感，非常適合作為輕乳茶的奶茶基底。
海融飲品濃縮奶油系列，可以咖啡、奶茶雙重兼顧，應(yīng)用于奶茶可以使茶飲茶香濃郁、口感順滑，應(yīng)用于咖啡則可以使咖啡乳香飽滿、咖味醇正。
幫助門店降本增效，百搭乳基底助力產(chǎn)品“一步到位”
隨著連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效率的發(fā)展需求，操作便攜而又優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的乳基底將會(huì)是新茶飲門店標(biāo)配。
海融新推出的“4個(gè)0”系列新品都可以常溫儲(chǔ)存，穩(wěn)定的高效保鮮也可以保證產(chǎn)品的持續(xù)供給，讓茶飲的風(fēng)味優(yōu)勢(shì)得到充分體現(xiàn)，兼顧健康、風(fēng)味和可操作性。
04
總結(jié)
據(jù)艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的消費(fèi)需求持續(xù)上漲，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，中國(guó)新茶飲還有巨大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)空間。
圖源：艾媒咨詢
可以預(yù)見的是，為滿足日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)需求，新茶飲行業(yè)勢(shì)必會(huì)瘋狂內(nèi)卷，創(chuàng)新速度與超前的創(chuàng)新意識(shí)將會(huì)不斷地推動(dòng)行業(yè)飛速發(fā)展，從上游原料到下游創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程更快，也更有品質(zhì)。
而什么樣的企業(yè)會(huì)最終勝出？我們認(rèn)為，核心要義是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)工藝升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更美味、更健康的新茶飲體驗(yàn)。同時(shí)，還需要積極布局產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高效率，降低成本，為消費(fèi)者提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
在未來(lái)，期待更多創(chuàng)新的提出，持續(xù)為新一代年輕消費(fèi)者提供更健康、更美味的茶飲產(chǎn)品，讓年輕人的情緒慰藉，再無(wú)健康焦慮。
參考資料：
1. 咖啡上新緊追茶飲，2022年度飲品報(bào)告來(lái)了！飲力實(shí)驗(yàn)室
2. 千萬(wàn)補(bǔ)貼，喜茶為什么要下血本推一款“新茶飲專用奶”？，咖門
3. 茶飲“換奶”問(wèn)題，有新解決方式了！中國(guó)飲品快報(bào)
4. 新茶飲行業(yè)專題報(bào)告：賽道高速擴(kuò)容，高端玩家構(gòu)筑多維優(yōu)勢(shì)，未來(lái)智庫(kù)
5. 新茶飲“下半場(chǎng)”往何處去？看看這份2萬(wàn)字調(diào)研報(bào)告里的答案，吳曉波頻道