頂奢也玩“心機”？愛馬仕因“配貨潛規則”遭集體訴訟
為了獲得購買鉑金包的“入場券”，上述一位原告花費了數萬美元購買愛馬仕的“輔助產品”。“因為被告知‘特色包’將提供給‘一直支持我們業務的客戶’”，原告理解為她還需要在輔助產品上花費更多，才能買到愛馬仕鉑金包。結果，買了很多配飾的她，最終也未能如愿取得鉑金包的購買權。
無獨有偶，在中國也有類似事件。今年1月，據中央廣播電視總臺經濟之聲《環球新財訊》報道，浙江寧波的消費者杜女士向媒體反映，她本想在當地愛馬仕門店購買一款包袋，但店員表示，想要買包，就得先“配貨”。為此，杜女士花了140多萬元購買了包括項鏈、杯子、碟子、衣服、腰帶等在內的若干愛馬仕品牌商品，但店員還是聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。“杜女士說，她配完貨后，門店經理卻說，我就不給你包，你能拿我怎么樣？”
對于這種“配貨”的做法，愛馬仕方面斷然否認。3月21日，《每日經濟新聞》記者致電愛馬仕官網的公開電話，接聽電話的工作人員表示：“我們是沒有配貨這一說法的，只要商品在店鋪內有可銷售庫存，您是可以正常進行選購的。”
“除了配貨，還得和柜姐搞好關系”
事實上，多位消費者均向《每日經濟新聞》記者表示，“配貨”是愛馬仕的“潛規則”，即顧客想買一款經典包，必須先購買一定金額的其他商品。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說。
為了買到心儀的鉑金包，蕭蕭在銷售那里買了很多“零零碎碎”又價格不菲的“邊角料”，比如愛馬仕的杯子、被子等。因為鉑金包是稀缺資源，產量有限，一直緊俏，所以愛馬仕銷售人員的銷售額越高，他們能拿到的愛馬仕熱門包的份額也才越多。
至于“配貨”的額度，更是一個猜不透的游戲。主播郭惠妮曾在社交媒體上吐槽：“柜姐不明講你要配多少，她就一直說‘再買一點、再買一點’。我都已經買到那個包包價格1.5倍的產品了，她還要我再買……配貨的水已經深到大家就是撒錢比賽……我朋友為了買那只幾十萬元的包，幾個月之內花了兩百萬元‘配貨’，但最后連包的影子都沒見到。”
“除了配貨，還得跟你的銷售‘搞好關系’。最好是和她有一些私交，有時候一起吃飯，再時不時送她一些小禮物。”蕭蕭說。
其實，很多消費者對愛馬仕的“配貨制度”頗有微詞。比如郭惠妮和蕭蕭，作為愛馬仕“老主顧”的她們，都覺得配貨是一個瘋狂又無聊的游戲。“配貨真的挺煩的。買普通皮的鉑金包已經這么折騰了，更不要說買稀有皮的，配貨的錢花出去了，還得等到‘天荒地老’。”蕭蕭說，“一開始你在那個圈子里，別人都有，你會想我也得有。而且鉑金包也確實很保值，但后來會覺得何必呢，不就是一只包嗎，有必要嗎？”
電商平臺上的二手鉑金包
“配貨確實發生在愛馬仕的稀缺產品上，配貨比也不盡相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店員暗示顧客配貨，客戶也基本可以不配貨獲得該產品。”奢侈品研究專家周婷告訴《每日經濟新聞》記者，“消費者痛恨‘配貨制’很正常，我甚至覺得早就應該有起訴了。消費者應該被尊重，也必須被尊重，配貨是對消費者最大的不尊重。”
被屢屢吐槽的配貨游戲何以一直存在？
既然引來眾多消費者的吐槽，愛馬仕的這套“配貨”游戲為何還能玩下去？
一位消費行業人士向《每日經濟新聞》記者指出，“配貨”是品牌展示稀缺性的一種手段。據他觀察，一些忠實消費者對這種“隱形門檻”也樂在其中。“比如一位太太說，‘別看我這只稀有皮的鉑金包只要200萬元，但我配貨就花了300萬元’，你覺得她的吐槽潛臺詞里有沒有炫耀？”
“站在塔尖的奢侈品牌通過長期經營，已經形成了一整套的敘事結構和話術，用強勢和俯視的姿態面對顧客，并在這種心理結構中進一步鞏固其品牌溢價。”知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，此番愛馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經濟環境下，高端奢侈品仍然是供不應求。
在周婷看來，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客戶價值，并提升客戶消費的尊貴體驗感。特別是當品牌有意進行“饑餓營銷”的時候，這種價值感和體驗感會更強。
愛馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業績。據愛馬仕最新公布的2023財年的全年業績，愛馬仕營收同比增長16%至134億歐元，按固定匯率計增長21%；凈利潤達43億歐元，按固定匯率計同比增長28%。
記者注意到，相較于另外兩大競爭對手，LV母公司LVMH集團2023年營收同比增長9%至862億歐元，在有機基礎上增長13%；Gucci母公司開云集團2023年營收同比下滑4%至196億歐元，在可比基礎上下滑2%；愛馬仕的“頂奢”地位依舊牢固。
“作為全球第一奢侈品牌的愛馬仕，已經成為消費者身份和地位的象征，這是它持續成功的核心原因。”周婷向記者分析認為，超強品牌力和基于饑餓營銷的稀缺感，是愛馬仕保持業績強勁增長的核心。
律師：搭售行為維權舉證較為困難
記者在某社交平臺上搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現了39萬+篇筆記，這些愛馬仕消費者自稱為“養馬人”。
“在我國購買愛馬仕的人分兩種，一種是真正的有錢人，已經絕對財富自由，他們認為自己就應該消費愛馬仕，送禮也必須送愛馬仕才能符合自己的身份，這些人是愛馬仕消費的主體，占比愛馬仕消費額的90%以上。另外一種是想讓別人認為自己是有身份、有地位的人，他們在用愛馬仕給自己貼標簽，這些人是愛馬仕消費額的補充貢獻者。”周婷告訴記者，愛馬仕核心消費者的消費力在逐步提高，對奢侈品消費貢獻的占比也越來越大。
要客研究院數據顯示，中國千分之三的高凈值客戶群體，貢獻著超過82%的奢侈品消費額，并在逐步提升。
