營(yíng)收超48億，衛(wèi)龍不止辣條
在正火熱的休閑零食賽道，辣條對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍在持續(xù)兌現(xiàn)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)辣條食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到517億元，預(yù)計(jì)到2026年將增至927億元。
可以預(yù)見，作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍美味將吃到行業(yè)擴(kuò)容的全部紅利。
3月21日晚間，“辣條一哥”衛(wèi)龍美味發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道擴(kuò)張，衛(wèi)龍美味的營(yíng)收創(chuàng)下歷史最佳表現(xiàn)。
報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍美味實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.7億元，同比增長(zhǎng)5.2%；實(shí)現(xiàn)凈利8.8億元，同比大增481.9%；錄得經(jīng)調(diào)凈利9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%，經(jīng)調(diào)凈利率同比增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)至19.9%。
如今，在超預(yù)期業(yè)績(jī)基本面的支持下，衛(wèi)龍美味對(duì)外傳遞出穩(wěn)健增長(zhǎng)的信心。
自2022年上市以來(lái)，衛(wèi)龍美味始終重視對(duì)股東的回報(bào)。公告顯示，衛(wèi)龍美味計(jì)劃實(shí)施上市以來(lái)的首次大比例分紅。其董事會(huì)建議派發(fā)2023年末期股息0.1元/股（含稅），并且考慮到2024年為上市1周年，另建議派發(fā)特別股息0.11元/股（含稅）。
由此，算上中期派息，衛(wèi)龍美味的全年派息比率高達(dá)約90%，按3月21日衛(wèi)龍美味的收盤價(jià)5.8港元/股計(jì)，股息率達(dá)到約6.18%。
一定程度上，這恰說(shuō)明公司管理層對(duì)衛(wèi)龍美味的長(zhǎng)期發(fā)展有充足的信心，這在消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下更加難能可貴。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，一邊持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，一邊順應(yīng)行業(yè)變化擴(kuò)張渠道，衛(wèi)龍美味在去年最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。和其大單品辣條之于消費(fèi)者的意義相似，這是衛(wèi)龍美味給投資人的“小確幸”。
產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，衛(wèi)龍美味活成了休閑零食賽道的大部分同行羨慕不來(lái)的樣子——把品牌做成一個(gè)品類，“衛(wèi)龍即辣條”。
因?yàn)樾蓍e零食賽道的市場(chǎng)格局分散，不僅能分為糖果、堅(jiān)果炒貨、面包蛋糕、辣鹵等子品類，每個(gè)子行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)格局也極為分散，品牌產(chǎn)品面臨白牌商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。
據(jù)東亞前海證券研報(bào)，我國(guó)休閑零食行業(yè)CR5僅為24.6%，市占率第一的旺旺僅有6.7%。
而在衛(wèi)龍美味所處的調(diào)味面制品（辣條）子行業(yè)，據(jù)衛(wèi)龍美味招股書，2021年其市占率高達(dá)14.3%，遙遙領(lǐng)先第二名11.9個(gè)百分點(diǎn)。
這意味著早已在辣條領(lǐng)域筑起品牌心智壁壘的衛(wèi)龍美味，不再需要費(fèi)盡心思教育市場(chǎng)，而是將資金投入到了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷中，深挖護(hù)城河。
方正證券研報(bào)認(rèn)為，隨著調(diào)味面制品行業(yè)發(fā)展不斷規(guī)范，衛(wèi)龍美味作為行業(yè)龍頭有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。
2023年，衛(wèi)龍美味的核心品類調(diào)味面制品為其貢獻(xiàn)營(yíng)收25.49億元，占比達(dá)52.3%。報(bào)告期內(nèi)，調(diào)味面制品的噸價(jià)從18.1元/千克提高至20.5元/千克，帶動(dòng)衛(wèi)龍美味的毛利率同比大幅增加5.4個(gè)百分點(diǎn)至47.7%，毛利率創(chuàng)下歷史新高，盈利能力顯著提升。
實(shí)際上，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力才是衛(wèi)龍美味的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證了其持續(xù)穩(wěn)健地增長(zhǎng)。
目前，衛(wèi)龍美味分別在河南和上海設(shè)立應(yīng)用研發(fā)中心，擁有近百位專業(yè)科研人員。
在去年，衛(wèi)龍美味推出辣條產(chǎn)品的獨(dú)立子品牌“霸道熊貓”，目標(biāo)核心客戶是18-26歲的Z世代學(xué)生和年輕上班族，獲得消費(fèi)者的廣泛青睞，據(jù)悉，霸道熊貓上市兩個(gè)月，月均出貨量已過(guò)千萬(wàn)。
12月，衛(wèi)龍美味推出新品辣脆片“脆火火”，主打脆辣嗨爽，進(jìn)一步豐富了品牌矩陣，擴(kuò)大了在年輕消費(fèi)者中的品牌影響力。
而在辣條之外，衛(wèi)龍美味正從容地將其研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)復(fù)制在其他休閑零食賽道。
2023年，衛(wèi)龍美味第二大品類蔬菜制品的營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.11%至21.19億元，營(yíng)收占比提高6.9個(gè)百分點(diǎn)至43.5%。
蔬菜制品中，魔芋具有熱量低飽腹感強(qiáng)等特點(diǎn)，契合零食健康化的潮流。100g魔芋含有3.3g纖維素，約為海帶的6倍、香蕉的3倍、蘋果的2倍。
衛(wèi)龍美味首創(chuàng)魔芋爽產(chǎn)品，目前已成為該品類的引領(lǐng)者。據(jù)方正證券研報(bào)，魔芋爽產(chǎn)品已達(dá)到十幾億元的體量，遙遙領(lǐng)先行業(yè)。
2023年，衛(wèi)龍美味推出魔芋產(chǎn)品新品牌“小魔女”，目標(biāo)核心客戶以18至25歲女性群體為主。據(jù)悉，小魔女在電商平臺(tái)上線僅10天，單品銷售額連翻6倍，在雙十一天貓平臺(tái)第一波就售出7.5萬(wàn)包，銷售收入破萬(wàn)，具備成為又一大單品的潛力。
從衛(wèi)龍美味推新品的節(jié)奏中，可以清晰地看出，隨著越來(lái)越多產(chǎn)品品類趨于成熟，其消費(fèi)場(chǎng)景正逐步從年輕人擴(kuò)展到家庭消費(fèi)。
而在衛(wèi)龍美味產(chǎn)品研發(fā)能力的支持下，隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)將有越來(lái)越多的消費(fèi)群體將為其帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
順勢(shì)而為擴(kuò)渠道
相比大多數(shù)同行，衛(wèi)龍美味另一競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于有著更廣闊、也更為精細(xì)的線下渠道。
2023年，衛(wèi)龍美味的線下渠道為其貢獻(xiàn)營(yíng)收43.61億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)5.19%，占比89.5%；線上渠道則貢獻(xiàn)5.1億元營(yíng)收，占比10.5%。
在消費(fèi)品零售渠道劇變的當(dāng)下，衛(wèi)龍美味的擴(kuò)渠道動(dòng)作也在因時(shí)而變。
比如，2015年之前，衛(wèi)龍美味的線下渠道模式為省代模式，通過(guò)省代、一批商、二批商等層層分銷，管理模式較為粗放。
2020年，衛(wèi)龍美味又推出合伙人制度，對(duì)傳統(tǒng)KA渠道的經(jīng)營(yíng)效率有一定改善。
2022年，衛(wèi)龍美味又對(duì)線下渠道模式做出進(jìn)一步優(yōu)化——推出“高線輔銷”、“低線助銷”的精細(xì)化運(yùn)作模式，該模式致力于提高線下渠道的覆蓋率。因?yàn)閷?duì)于屬即時(shí)性消費(fèi)的零食產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者買到遠(yuǎn)比打出的廣告要更為重要。
具體而言，“高線輔銷”指衛(wèi)龍?jiān)谝欢€高線城市建立銷售辦事處，通過(guò)提高對(duì)重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)門店的執(zhí)行能力，進(jìn)而提升終端單產(chǎn)。
據(jù)方正證券研報(bào)，截至2023年上半年，衛(wèi)龍美味在高線城市的門店覆蓋數(shù)量已從2022年底的2.63萬(wàn)個(gè)提升至3.71萬(wàn)個(gè)，店均SKU則從10.8個(gè)提升至12.5個(gè)，成效顯著。
衛(wèi)龍美味的“低線助銷”模式則意在通過(guò)挑選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，在低線城市推進(jìn)終端覆蓋并提升單產(chǎn)。
方正證券研報(bào)顯示，截至2023年上半年，衛(wèi)龍美味在低線城市的門店覆蓋數(shù)量已從已從2022年底的9.5萬(wàn)個(gè)提升至17.2萬(wàn)個(gè)，店均SKU則達(dá)到9.6至9.9個(gè)。
除此之外，在2023年，零食行業(yè)的“重頭戲”在于量販零食渠道的崛起。以去年與趙一鳴零食合并后的零食很忙集團(tuán)為例，目前其全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)7500家門店，門店總營(yíng)收超200億元。要知道，在去年6月，零食很忙的門店數(shù)量才不過(guò)3000家而已。
零食很忙創(chuàng)始人兼CEO宴周表示，零食很忙今年將向萬(wàn)店規(guī)模發(fā)起沖擊。
在量販零食渠道的熱潮下，衛(wèi)龍美味自去年5月開始積極擁抱這一新興渠道，截至去年6月底覆蓋的重點(diǎn)零食門店已超1萬(wàn)家。
據(jù)悉，衛(wèi)龍美味針對(duì)量販零食渠道，通過(guò)定制包裝和產(chǎn)品規(guī)格提供特別的價(jià)格體系，去年9、10月量販渠道已占到衛(wèi)龍美味10%以上。
而適配量販渠道并非將產(chǎn)品投放進(jìn)去那樣簡(jiǎn)單，量販零食渠道對(duì)中后臺(tái)、供應(yīng)鏈都有極致要求。比如產(chǎn)品貨齡要求收到貨不超過(guò)12-15天，廠商獲利要求低于20%或更低，供應(yīng)鏈庫(kù)存周轉(zhuǎn)平均5天，因此與量販零食渠道合作對(duì)品牌方的效率有更高的要求。
為應(yīng)對(duì)上述要求，衛(wèi)龍美味采用柔性生產(chǎn)，積極響應(yīng)“客戶任何時(shí)間任何產(chǎn)品組合的需求”，并采用直營(yíng)直配的配送模式以滿足終端實(shí)時(shí)變化的銷售需求。
截至目前，衛(wèi)龍美味的量販零食渠道每月有5000萬(wàn)人次觸達(dá)消費(fèi)者，預(yù)計(jì)2024年衛(wèi)龍美味在該渠道的占比將繼續(xù)提升。
正是憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，衛(wèi)龍美味得以不斷創(chuàng)新，將辣條的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到魔芋、海帶絲等更多品類；而衛(wèi)龍因時(shí)而變、順勢(shì)而為的管理“基因”則是其得以在每次行業(yè)變革中吃到紅利的關(guān)鍵。
由此，產(chǎn)品與渠道的雙重驅(qū)動(dòng)下的衛(wèi)龍美味得以快速成長(zhǎng)，這或成為其未來(lái)為投資人帶來(lái)增長(zhǎng)收益的重要基礎(chǔ)。