消費者買完就降1.7萬元，車企“價格戰”不能丟了西瓜撿了芝麻
近日，“男子購車后下午車輛降價1.7萬元”沖上熱搜。據報道，陜西西安一男子在4S店精心挑選并購買愛車，但他還沒將車開回家，這款車就降價了1萬多元。此事引起網友廣泛熱議：“別提了，我也被坑了，買車一禮拜后新車就出來了，便宜了兩萬元”“新款一出，老車主秒變老韭菜”。
商品升級換代，商家低價促銷，這本無可厚非。但如果商家已經知曉新的價格政策，反而利用時間差繼續按原價銷售，那么明顯有違誠實信用原則，涉嫌侵犯消費者的知情權和公平交易權。據報道，該男子質疑銷售“屏蔽朋友圈”故意不告知新的降價政策，“我是在下午5點簽的合同，其實他們3點就開了發布會調整價格，只是不告訴我。”如果消費者所說屬實，其可以要求撤銷合同并退還費用或者與經營者協商退還差價。
市場充分競爭行業的經營者，有權根據經營成本和供求關系制定價格標準，法律也沒有規定經營者制定價格標準之后多久不能調價。商家雖然定價自由，但也需守住誠信邊界。品牌的成長、口碑的積累，離不開老用戶的支持。近來，汽車行業開啟了“以價換量”，不斷下探的價格，吸引了眼球，也許暫時提高了月銷量，但也“傷”了不少老用戶的心。車企如何平衡“降價換銷量”的市場策略與消費者“買了就虧”的消費心理，更考驗車企的當擔與智慧。
緩解消費者對“價格戰”的擔憂情緒，需要把銷售體驗與售后服務做得更加完善體面一些。經歷過網上購物節的消費者對價格戰并不陌生。“商品降價+吐槽”“商品降價+大冤種”，不少消費者吐槽購買的手機、相機、筆記本電腦等電子產品短時間內大幅度降價的情況也曾引發熱議。平臺隨后推出的“保價”政策，買貴就退差價的售后服務，一定程度上緩解了降價焦慮，同時也為平臺攢了聲譽。當然，汽車作為大額商品不一定非要建立短期的價格保護機制。但之前不少車企為了安撫老車主，在新款車型推出或者大降價期間，都會給老車主一定的積分補貼。讓老車主可以通過積分兌換其他商品，享受“補貼”權益，彌補買貴了的落差心理。
其實，價格戰并非提高市場占有率的最優選擇。車市“價格戰”愈演愈烈，但對消費者直接作用其實有限。據數據顯示，有8成消費者表示價格戰并未給自身購車決策帶來積極影響。頻繁波動的價格甚至讓部分消費者產生了“再等等”的觀望心理。另外，不少受訪者對傳統經銷模式感到不滿，傳統經銷模式下的信息不透明及不對稱令購車者覺得“容易當冤大頭”。而在線上線下相結合的直聯模式以及由此伴生的高透明度下，消費者通常都能獲得更佳的滿意度。打通線上和線下的直聯模式優勢明顯，售后瓶頸也能得到改善。由此看來，優化銷售方式和售后服務，讓消費者覺得買的東西、享受的服務，對得起當時的售價，才是車企安身立命之本。
值得一提的是，大幅度降價和突然襲擊式降價，不但會傷了用戶的心，也有損品牌形象。對于車企來說，最好的市場護城河永遠是技術優勢，以及由此帶來的產品差異化感知。今年政府工作報告提出“鼓勵和推動消費品以舊換新，提振智能網聯新能源汽車、電子產品等大宗消費”。汽車消費品更新需求也進入集中釋放期，巨大市場空間帶來巨大發展機遇。車企不要只盯著價格做文章，而是要進一步完善汽車產業全鏈條生態，擴大建設優勢產業集群，實現結構性降本。用技術優勢鞏固產品銷售市場的護城河，加大“自研”力度，以顛覆性科技創新提高產品附加值，創造出具有稀缺性的品牌溢價優勢。
需要強調的是，短期調整不能影響長期布局。2024年，車企的“江湖”格局將加速重構，有人順勢狂奔，有人艱難逆行，有人則直接出局。面對價格戰，車企對外要更加體面，對內要苦練內功。重視核心關鍵技術的長期投入；銷售和服務的能力，要確保能夠應對激烈的市場競爭；新產品要全力以赴地做好準備，無縫鏈接市場中出現的新關切、新痛點，應勢而為。能否從激烈的市場中脫穎而出，還需要各方深抓產品和服務兩個點，以高質量發展實現關鍵一躍。