lululemon被罰上熱搜，背后的瑜伽褲市場激戰正酣
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lululemon因以次充好被罰上了熱搜，再次引發了市場熱議正愈發激烈的瑜伽褲商業爭奪戰。
出品 | NBS新品略 作者 | 吳文武
01 lululemon以次充好被罰上熱搜
NBS新品略關注到，5月5日，網紅瑜伽褲品牌lululemon，因以次充好被罰上了微博熱搜，這是為何？
原來是：天眼查APP顯示，近日，瑜伽褲品牌lululemon關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司因違反產品質量法第五十條（在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品），被北京市西城區市場監督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。
經查，當事人將涉事產品(共59件)在北京所屬的9家店鋪銷售，標價1380元/件，共售出51件，銷售額67205.34元。
要知道，lululemon是當前最流行的網紅品牌，其最火爆的產品就是千元一條的瑜伽褲。
面對市場熱議，lululemon官方很快回應稱，積極整改，產品下架。但lululemon以次充好被罰的消息還是引發了網友熱議，有網友不禁驚嘆發表評論稱：這么貴了，還賣次品，太過分了！
lululemon以主打女性瑜伽運動服飾而爆紅，憑借瑜伽褲單價最低的850元，高的達到1080元，一條薄薄的“lululemon高腰緊身褲”甚至賣至4位數，更被市場冠以“瑜伽界愛馬仕”的稱號。
lululemon在2016年才進入中國市場，最近一兩年發展勢頭迅猛，截至2021年10月底，它在國內的門店數量已經達到71家。
根據lululemon發布的2021年財報數據顯示，lululemon全年營收62.57億美元，同比增長42.1%；凈利潤9.75億美元，激增65.5%。lululemon市值更是突破2600億元。
中國大陸市場收入兩年CAGR（復合年均增長率）超過60%，已經成為lululemon除美國以外的全球第二大市場。
過去瑜伽褲只是一個小眾產品，在近兩年的瑜伽熱潮帶動下，瑜伽褲不再是簡單的瑜伽褲，而是被賦予了時尚元素，穿瑜伽褲不僅是為了練瑜伽，更可以穿著上街，成為年輕人和瑜伽愛好者的一種新潮流。
瑜伽褲更是被賦予了穿衣自由，展現魅力的運動服飾，還有社交屬性，成為運動時尚服飾新寵兒。
盡管lululemon以次充好被罰也作出了官方回應，但還是激起了市場對瑜伽熱及背后瑜伽服飾賽道的熱議。
02 瑜伽成為女性健身新時尚
lululemon的持續火爆，也反映了瑜伽正受到越來越多女性健身愛好者的歡迎，掀起了一陣瑜伽新時尚。
瑜伽是女性運動健身的首選運動，瑜伽在女性中的熱度，就如同擼鐵在男性群體中那樣受歡迎。
根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》顯示，2020年，超過六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽鍛煉。
2021年中國專業瑜伽場館的重度核心用戶，預計在300-350萬人水平，用戶規模較小但粘性很高，頭部瑜伽品牌的會員續費率甚至可以達到70%。
瑜伽運動越來越受歡迎也反映在了瑜伽館的數量及增長上。健身內容服務平臺精練GYMSQUARE發布的《2021中國瑜伽行業報告》數據顯示，目前中國瑜伽場館數量達到42350家，較2020年增長9.1%，延續了多年的增長趨勢。
目前瑜伽的主要愛好者，大多生活在北京、上海、深圳等一二線城市，合計占比超過六成，在年齡層面，26歲至35歲的中青年是瑜伽練習主力，占比為54.7%。
在運動健身方面，女性消費者往往更愿意付費，從收入水平和職業分布來看，瑜伽愛好者大多處于中產范疇，月收入超過一萬元的練習者占比41%。
愛好者在線下瑜伽練習的投入中，每年為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬元的人數最多，占比為39.7%，年消費1.5萬-2萬元的人群占比達到18.3%。
預計未來國內瑜伽的人會越來越多，這股瑜伽熱潮將會持續。
03 瑜伽褲商業爭奪戰愈發激烈
瑜伽在國內越來越熱，讓瑜伽服、瑜伽褲、瑜伽墊等瑜伽健身產品成為熱銷爆品，國內外運動服飾品牌正進行激烈的瑜伽商業爭奪戰。
艾瑞咨詢統計，2020年中國瑜伽市場規模為387億元，預計2023年將超500億元。有研究機構預計，到2022年國內瑜伽服飾行業市場規模將達到156億元。
目前國內在瑜伽產品賽道主要有三類玩家。
第一類是，國際運動服飾巨頭，主要是指lululemon，以及正在積極發力的耐克、阿迪達斯等運動品牌。
lululemon截至2021年10月底，中國已經成為lululemon在美國以外的全球第二大消費市場，業績表現尤為搶眼。
Lululemon憑借占據先發優勢、品牌優勢，快速占領客戶的心智資源，搶占了中國中高端市場瑜伽褲市場的絕大部分份額。
第二類是，國內傳統運動服飾類巨頭品牌也紛紛加入瑜伽賽道。
瑜伽褲成為運動服飾新熱品，也讓國內的傳統運動服飾品牌們從中看到了機遇，并紛紛入局，爭搶一杯羹。
比如安踏、李寧等知名運動品牌也開始入局瑜伽褲賽道，2020年，李寧旗下高端女性運動服飾品牌Danskin，就發布了瑜伽褲等產品，也形成了一定的市場影響力。
第三類是，新興瑜伽運動品牌加速崛起，希望爭做“中國的Lululemon”。
Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等新興品牌也都紛紛瞄準了以瑜伽課為代表的女性運動服裝市場。
包括瑜伽運動產品在內的輕運動創業項目正受到資本的熱捧，背后不乏有高瓴、經緯中國等知名投資機構的身影。
據體育大生意不完全統計，從2021年3月至今，至少有16家國內運動品牌獲得融資，其中10家為新興運動品牌，8家品牌融資規模達到億元級別。
近期的融資案例是，原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒在2021年才創立的輕運動品牌“焦瑪”，在今年4月，宣布完成千萬級天使輪融資。
“焦瑪”在2022年1月上線首款產品裸感瑜伽褲，以此細分品類切入市場。“產品上線兩個月時間，單品能做到月銷量近50萬，復購率20%，取得了不錯的市場反饋。
目前國內新興輕運動類品牌正通過差異化的市場策略，爭取快速打響市場知名度。
04 中國瑜伽褲品牌未來如何突圍？
面對未來“錢景”廣闊的瑜伽行業，企業、品牌、資本及創業者紛紛涌入這一領域。
面對lululemon等國際品牌在國內市場的攻勢及飛速發展，中國運動服飾企業，特別是新銳運動服飾品牌未來如何展開競爭，以實現突圍？
在NBS新品略看來，中國瑜伽褲品牌未來要從產品策略、營銷策略等各方面著手，更重要的是要抓住未來市場的關鍵目標消費人群及潛在消費人群的需求。
最關鍵的一點就是要在產品策略及營銷策略上下足功夫，瑜伽褲看似是一個簡單的運動服飾產品，越簡單往往越不簡單。
瑜伽褲過去從運動服飾類的一個小眾產品，如今成為新爆品，最重要是在于知名品牌推行單品極致化戰略及爆品戰略，lululemon進入中國市場之所以能快速走紅，也正是因為其單品極致化戰略奏效。
未來，中國瑜伽褲品牌要抓住哪些關鍵目標消費者及潛在消費者群體？
一是，關鍵目標消費人群：女性瑜伽愛好者，特別是新一代年輕運動愛好者。
女性，現在及未來將會是瑜伽運動的主要愛好者，將會是瑜伽褲等產品的主要消費群體。
在過去，瑜伽服較為大眾化，女性運動愛好者一般對瑜伽褲的品牌或者品質并沒有太多要求，也不是運動類服飾產品的熱門爆品。
可最近這幾年，練瑜伽的女性健身愛好者越來越多，特別是lululemon進入中國市場之后，掀起了一陣瑜伽褲的時尚新潮流，單價達到千元一條，備受萬人追捧，成為網紅瑜伽褲產品。
lululemon千元一條瑜伽褲熱銷的背后，也直接反映了女性健身愛好者驚人的消費能力。
二是，潛在目標消費人群：男性瑜伽愛好者，特別是90后，以及00后的男性瑜伽健身愛好者。
在大眾的一般印象中，女性是主要瑜伽練習者，現階段在國內的情況也是如此，但瑜伽正受到越來越多男性的青睞。
天貓趨勢中心發布的《打造Z世代的他品牌》報告顯示，瑜伽成為男性最新的熱門健身項目。最近一兩年，男性瑜伽課，男性瑜伽課已經開始出現，吸引越來越多的男性加入瑜伽健身大軍。
這一點也反映在了男性瑜伽用品的銷售數據增長上，上述瑜伽行業報告顯示，2021年男性瑜伽用品消費數量同比增長2.2倍，其中90后占比超過6成。
不只是男性瑜伽課程開始走紅，瑜伽服飾賽道玩家也開始搶奪男性市場，早在2017年，lululemon的目標客戶群體擴展到了男性群體，推出了男性瑜伽健身服飾。
縱觀國際市場，包括瑜伽的發源地的印度，以及東南亞的印度尼西亞等國家，男性對瑜伽的癡迷熱度非常高。
再比如男性瑜伽服品牌Vuori獲得了來自軟銀孫正義的4億美元投資，其估值已經高達40億美元，計劃率先在美國以外拓展至7個國際市場，其中就包括中國市場。
所以，男性瑜伽愛好者，特別是90后，乃至未來的00后男性健身愛好者都是一個非常重要的潛在目標消費群體之一。
愛練瑜伽的你，買過lululemon的瑜伽褲嗎？你認為未來誰會成為“中國的lululemon”？