馬云建議海南發(fā)展成21世紀夏威夷，探討全球海島旅游勝地的成功之道
前不久，在剛剛召開的海南省人民政府企業(yè)家咨詢會議成立大會暨第一屆年會上，推選了馬云擔任咨詢會議首任主席、馬化騰擔任咨詢會議副主席。
會議上，馬云在這次會議上意見明確，建議中國海南朝著二十一世紀的夏威夷或者二十二世紀的夏威夷這個目標去發(fā)展。但上世紀夏威夷到底是怎樣在全世界吸引了無數(shù)的人？而這個世紀的夏威夷和下一個世紀的夏威夷應該怎么打造值得我們深思。
目前世界上著名的海島旅游勝地主要集中在地中海沿岸、加勒比海沿岸、大洋洲、東南亞等地區(qū)。如美國夏威夷群島、澳大利亞大堡礁、印度尼西亞巴厘島等島嶼是享譽國際的度假勝地，亦是海島旅游發(fā)展的典型代表。作為美國的度假勝地，夏威夷是全球海島旅游中的翹楚，我們一提到它便會想起熱情洋溢的“ALOHA”文化。
在此我們用深度長文，詳解夏威夷的全貌，給各位深度解讀全球最發(fā)達的海島度假勝地——夏威夷的全域旅游發(fā)展模式。
夏威夷旅游開發(fā)的前世今生
夏威夷群島由8個主要島嶼（4大4?。┖?24個小島組成，總面積16759km2。8個主要島嶼依緯度順序為可愛島 (Kauai)、尼豪島(Nihau)、歐胡島(Oahu)、摩洛凱島 (Molokai)、拉奈島 (Lanai)、茂宜島(Maui)、卡胡拉威島(Kahoolawe)、 夏威夷島 (Island of Hawaii，也稱大島)。
其中面積超過1000平方千米的四個大島是夏威夷大島（Hawaii）、茂宜島（Maui）、歐胡島（Oahu）和可愛島（Kauai），也是游客的主要集中地，目前年游客量在900萬左右。
夏威夷最早的居民是波利尼西亞人，1778年后歐、亞移民陸續(xù)移來。1795年建夏威夷王國。1898年被美國吞并。1900年歸屬美國。1959年成為美國的第50個州。今居民以歐、美白人和日本人居多，其次是混血種人、菲律賓人和華人。
夏威夷位居太平洋的“十字路口”，是亞、美和大洋洲間海、空運輸樞紐，具有重要的戰(zhàn)略地位。首府火奴魯魯是太平洋航線的中繼線和重要港口，位于該島東南岸，是全州最大的政治、經濟、文化中心。
19世紀初，夏威夷以出口檀香木為其支柱產業(yè)；
19世紀中葉，為太平洋上的捕鯨船提供補給成為夏威夷的主要產業(yè)；
20世紀初，菠蘿和蔗糖為支柱的農業(yè)成為夏威夷第一大產業(yè)；
40-60年代，美軍在夏威夷軍事基地的消費成為當時經濟發(fā)展的主要動力；
70-90年代，旅游業(yè)成為夏威夷第一大產業(yè)，其次才是軍事基地的消費和農業(yè)；
如今，夏威夷大力開發(fā)自己的旅游資源，成為世界著名的旅游勝地，而在這背后隱藏著許多海島旅游開發(fā)值得借鑒的地方。
夏威夷海軍基地
重視旅游規(guī)劃編制城市建設服務于旅游發(fā)展
1959年夏威夷州總體規(guī)劃中關于旅游規(guī)劃的制定被公認為現(xiàn)代旅游規(guī)劃編制的起始標志，從這以后，制定科學合理的旅游規(guī)劃成為夏威夷旅游發(fā)展的重要手段。夏威夷旅游戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中將“尊重與傳承夏威夷本土文化”作為重要內容，指出鮮明的文化特征是夏威夷區(qū)別于其他旅游目的地的關鍵。
旅游城市建設不僅要考慮面向本地居民的功能化設施建設，而且要更多考慮服務于旅游發(fā)展的元素與布局，這點夏威夷做得非常好。例如歐湖島，早在1964年就已布局好城鄉(xiāng)發(fā)展區(qū)域位置，直到今天也只有少許的調整和改動。
歐湖島最新區(qū)域規(guī)劃
首先，城市中有專屬的旅游商業(yè)區(qū)，檀香山市專門劃分出一個長1英里的海濱空間區(qū)域發(fā)展度假旅游，與居民生活區(qū)分離開來，這就是世界著名的威基基海灘及其旅游商業(yè)區(qū)，在這個區(qū)域內度假酒店、旅游街區(qū)、休閑公園、游艇碼頭和購物超市在空間上鱗次櫛比、有機布局，并且為了改善度假旅游條件，專門引進了優(yōu)質海岸沙子，修建了阿拉外運河營造水景；市中心區(qū)域另開辟有一片專門的購物區(qū)——阿拉木阿購物區(qū)作為外地游客的購物場所。
歐湖島總體規(guī)劃
鉆石頭山，夏威夷最著名的地標之一，與威基基海灘勾畫出一幅怡人的景色
威基基海灘業(yè)態(tài)分布圖
夏威夷歐湖島上的海島旅游接待設施集中分布在了城市或接近城市的少數(shù)海濱地方,其90%的旅游住宿接待設施集中分布在Honolulu市附近的Waikiki海灘,那里在1平方英里的地方集中了3.3萬間客房。
威基基海灘酒店分布圖
其次，精心營造支撐旅游發(fā)展的城市環(huán)境。城市中配置建設了各種各樣的植物園和社區(qū)公園，嵌入到各個社區(qū)之中和旅游景區(qū)周邊；寸土寸金的威基基商業(yè)區(qū)旁保留有占地面積達1800余畝的卡皮歐拉尼公園，營造出一種愜意的旅游休閑環(huán)境。
再次，城市文化的保護與彰顯有利于塑造城市的個性。夏威夷王國的文化古跡保留完整，道路、學校、建筑的名稱很多采用夏威夷王國國王與王后的名字，雖然名字拗口但很地方化，間接地傳播旅游地的特質形象。
堅持可持續(xù)旅游發(fā)展理念 高度重視環(huán)境保護
可持續(xù)旅游發(fā)展對于以旅游為支柱產業(yè)的地區(qū)顯得尤為重要。自20世紀60年代以后旅游業(yè)一直是夏威夷最主要的經濟部門，旅游收入平均占到GDP的比重大約在20％左右。夏威夷意識到旅游業(yè)必須走可持續(xù)發(fā)展道路才能保證在當?shù)亟洕l(fā)展中的優(yōu)勢地位。
1995年夏威夷生態(tài)旅游協(xié)會（HEA）成立，并于2002年在當?shù)卣闹С窒陆M建“可持續(xù)旅游研究組”，致力于當?shù)刈匀画h(huán)境的保護和可持續(xù)旅游的推進。2005年夏威夷州議會通過第8號法案，創(chuàng)建了“夏威夷2050可持續(xù)規(guī)劃”。規(guī)劃認為，保護環(huán)境，以可持續(xù)的原則操作對于旅游業(yè)而言尤其有意義，因為它們所銷售的產品恰恰是夏威夷美麗的自然和文化。
多數(shù)人文旅游資源的開發(fā)都要依托于當?shù)氐淖匀画h(huán)境，夏威夷熱情洋溢的傳統(tǒng)文化和豐富多彩的藝術形式存在的基礎是當?shù)氐脑忌鷳B(tài)環(huán)境和生產方式。因此夏威夷在發(fā)展旅游和工業(yè)的同時始終堅持保持當?shù)卦械霓r業(yè)生產方式，并對原住民的生產、生活環(huán)境進行保護。
為了防止環(huán)境污染，夏威夷杜絕一切現(xiàn)代工業(yè)，并借助自然優(yōu)勢成為美國空氣質量最好的州；夏威夷海域面積巨大，但200海里范圍內禁止商業(yè)捕魚，并放棄了近海養(yǎng)殖業(yè)；夏威夷港口不準?？看笮瓦\輸船，歐胡島和主要島嶼之間不通行大型游船，一定程度上避免了海水污染。
政府不僅對各種建筑物的密度和高度作了嚴格的規(guī)定，而且盡可能多造綠地，保護好各種植被、海水、沙灘、空氣和各種海洋生物。
對沙灘采取全民開放的政策，嚴禁私有占有，保護了一線海景資源；旅游活動中滲透著環(huán)境保護意識，如恐龍灣第一個旅游項目是觀看一段環(huán)境保護的影片，讓游客了解景區(qū)生物品種的稀缺性與珍貴性。
夏威夷恐龍灣
基礎設施先行 交通網絡發(fā)達
為了旅游開發(fā)，夏威夷建立了龐大而先進的基礎設施，高速公路四通八達，公共汽車、快艇、游船方便快捷，良好的基礎設施建設為夏威夷發(fā)展旅游奠定了非常好的基礎。
歐湖島公路航拍
一套覆蓋面大、使用率高的交通系統(tǒng)是讓旅游者放慢腳步的重要條件，夏威夷公共交通系統(tǒng)為旅游者提供了良好的慢游條件。
以歐胡島為例，在該島上就有三套公共交通系統(tǒng)供旅游者和當?shù)鼐用襁x擇。TheBus、Waikiki Trolley、Speedi Shuttle三套不同的公共交通運行系統(tǒng)覆蓋了整個島嶼。
TheBus系統(tǒng)是覆蓋歐胡島的全島的主要的公交系統(tǒng)，車費合理，路線廣泛，幾乎遍布島上的每一個角落，主要為方便當?shù)鼐用癯鲂校瑯I(yè)也有專為游客準備的通票。Thebus擁有100多條公交線路，4200個公交車站，這是夏威夷州僅有的，也是唯一加盟到全美公交機關協(xié)會的公共交通機構。
歐湖島Thebus公交系統(tǒng)
Waikiki Trolley則是主要為威基基海灘區(qū)域旅游者服務的旅游公交路線，而且為了方便旅游者能夠更好地欣賞沿途的風景，該線路上采用的都是開放式窗口的叮叮車。這是夏威夷歐胡島特有的一種開放式觀光車，有兩種車型，一種是木質框架的單層復古型觀光車，一種是鐵質框架的雙層現(xiàn)代型觀光車。Waikiki Trolley的路線就沒有The Bus多，僅有5條路線，主要銜接夏威夷歐胡島上的主要地標景點和購物區(qū)。
Waikiki Trolley旅游公交車
Speedi Shuttle則是“機場-市區(qū)”穿梭巴士，主要為旅游者提供點對點服務。
Speedi Shuttle機場穿梭巴士
分布在夏威夷群島上的眾多的步行道則為徒步旅行提供了條件。比如著名的可洛亞歷史長廊（Koloa Heritage Trail），在全長16千米的路途上會經過號角噴泉公園、可洛亞凈土寺以及庫西歐王子公園等14個景點，全面的展現(xiàn)了可洛亞和波普的歷史文化以及制糖業(yè)的發(fā)展歷程；位于拉奈島的蒙羅小徑則是為徒步旅游者提供了欣賞夏威夷自然風光的平臺。
可洛亞歷史長廊
公共旅游服務體系完善 以人為本
夏威夷政府管理部門高度重視旅游服務。夏威夷每年撥出巨額資金進行旅游促銷，在全世界各地進行市場調查和市場推銷，借此了解自己的游客，并及時根據游客的需求來改善和強化各項旅游設施和旅游服務。據數(shù)據顯示，80％的游客認為夏威夷的旅游服務是優(yōu)異的或超過其他地方，重游率高。
就旅游信息服務來說，夏威夷在機場、商業(yè)區(qū)、度假區(qū)等為游客提供了英語、日語、中文、韓語等各種版本的旅游手冊，每周更新一次，不僅有綜合性的旅游手冊，還有餐飲、旅游活動、購物等專項手冊，種類繁多，內容詳實，信息量大，為各個國家的游客提供了極大的便利。
夏威夷旅游服務手冊
就人性化服務來說，度假區(qū)、露營地、社區(qū)公園處處都有免費飲水處和洗手間，海灘周邊。恰到好處地配備沖洗設備、救生人員、換衣間等，即使很偏僻的鄉(xiāng)村也通水電氣，道路、廁所等設施十分完備，方便了自駕游客的環(huán)島旅游。
就指示系統(tǒng)來說，高速公路和其他道路標識牌清晰，道路里程和前方景點指示明晰，公路兩側的觀景點、觀景臺眾多，并配備齊全的停車場，但卻沒有影響視覺感官的商業(yè)廣告牌和宣傳標語。
就服務行業(yè)從業(yè)者來說，除了頂級的旅游購物中心，就是普通百貨公司、快餐店，店員的服務態(tài)度也表現(xiàn)出夏威夷人的熱情、友善與誠摯，讓游客感覺到了旅游勝地的人文之風。
保護和弘揚本土文化，塑造旅游品牌
夏威夷島被稱為“太平洋上的天堂”，一方面是由于其獨特的自然景觀另一方面則在于它注重塑造和保護旅游島的文化。其中一種文化就是“Aloha spirit”?！癆loha”一詞在夏威夷語中意為“你好”或“再見”，也可以表達愛和情感，如今被夏威夷島塑造成代表當?shù)厝嗣駸崆楹投Y貌的文化靈魂。
“Aloha精神”也隨之成為夏威夷旅游島最大的財富，許多當?shù)亟ㄖ凸久种卸家昧恕癆loha”一詞。此外夏威夷旅游部門根據其當?shù)匚幕_發(fā)了一批知名旅游品牌，如波利尼西亞文化中心，通過風土人情展示，不僅將太平洋各島嶼文化融合在一起而且通過游客將波利尼西亞文化傳播世界各地。
“ALOHA”、夏威夷花環(huán)、草裙舞、阿羅哈襯衫、友好的旅游氛圍等因素構成了夏威夷旅游形象的核心符號，而這一切得益于當?shù)貙鹘y(tǒng)文化的保護和弘揚。夏威夷通過政府部門、旅游私營組織、社區(qū)居民等三方的共同合作和努力來實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的保護、培育和推廣。
夏威夷旅游局（HTA）在旅游營銷與推廣中著重于向旅游者宣揚熱情開放的當?shù)匚幕?，旅游業(yè)的經營者與當?shù)鼐用窆餐袚癆LOHA”文化的演繹者，當?shù)氐膶W校將夏威夷語、四弦琴、傳統(tǒng)歌謠等定為教學內容。
始建于1963年的波利尼西亞文化中心則是夏威夷文化保護的經典之作，它的目的是保存波利尼西亞人的歷史和文化傳統(tǒng)。文化中心由來自夏威夷、薩摩亞、塔希提、湯加、斐濟、新西蘭、馬克薩斯７個太平洋島嶼上的波利尼西亞人分別組成７個村莊，各村落建筑均保持幾百年前的傳統(tǒng)風貌，每晚通過精彩的表演和互動活動展現(xiàn)多姿多彩的民族文化。
注重本島居民參與 維護當?shù)厝死?/p>
夏威夷十分注重讓本地居民參與和共享國際旅游島的開發(fā)建設。自1999年起夏威夷旅游局每兩年都會舉行一次居民意見調查（HTAResidentSentimentStudy），及時收集吸納居民意見，更正發(fā)展思路。根據夏威夷旅游局2014年的調查結果，大多數(shù)居民認可夏威夷旅游業(yè)發(fā)展帶來的積極效益正是這種支持為國際旅游島的開發(fā)提供了人心基礎。1997年，夏威夷成立“原住民接待業(yè)協(xié)會”，建立起當?shù)鼐用窈吐糜螛I(yè)之間的聯(lián)系。
通過多年的努力，夏威夷的原住民不但可以從旅游業(yè)中獲得大量的就業(yè)機會，還能從政府的諸多政策中受益。例如夏威夷的律法特別規(guī)定所有海灘必須讓公眾方便進入，每月的第一個星期日當?shù)鼐用穸伎梢悦赓M參觀伊奧拉尼皇宮。伊奧拉尼皇宮由夏威夷最后一位國王建造，是夏威夷文化和藝術的集中體現(xiàn)，現(xiàn)在每逢大小節(jié)日，它都是夏威夷原住民聚會、唱歌、跳舞，傳播夏威夷文化的重要場所。
正是多年來善待當?shù)鼐用?、重視社區(qū)參與的努力，使得夏威夷的社會旅游意識得以培養(yǎng)，形成了熱情友好的旅游氛圍。
景區(qū)體系完善 內部主題差異化定位
夏威夷建立了龐大的旅游景區(qū)與休閑景觀系統(tǒng)，在全州建立了7個國家公園、77個州轄公園和582個縣轄公園。全州擁有65個高爾夫球場、279個公共網球場、總長39公里的度假海灘和1600個特許沖浪地，旅游內容豐富多彩，從軍事、文化、體育、農業(yè)到購物、娛樂應有盡有。
夏威夷主要景區(qū)點位于6個主要島嶼上，各個島嶼旅游主題定位不同，各有分工與側重，避免了同質化競爭。歐胡島定位為旅游中心和集散地，旅游功能齊全、對外交通便捷；茂宜島定位為度假觀鯨旅游；可愛島定位為花園之島，側重生態(tài)度假旅游；夏威夷島突出火山旅游，展現(xiàn)自然奇觀；拉奈島則是突出高爾夫探險旅游；摩洛凱島則是突出社區(qū)旅游。
歐胡島（Oahu）是夏威夷群島人口最多的島，也是夏威夷州人文和經濟中心。島上有人口84萬左右，占夏威夷州總人口的2\3以上。按面積排列，瓦湖島是夏威夷群島中的第三大島，總面積608平方英里，海岸線總長112英里。
夏威夷州首府檀香山市位于歐胡島，這個島集中了全州75％的人口和主要的經濟活動，也是旅游業(yè)發(fā)展最早也最興旺的島。島上有聞名世界的威基基海灘、海軍基地珍珠港、波利西尼亞文化中心、熱帶海洋公園以及各具特色的農業(yè)觀光莊園、潛水、觀魚海灘和瀑布公園。根據數(shù)據顯示，游客在歐胡島的消費比例最高，占了將近一半的夏威夷總消費支出。
歐湖島全域旅游項目分布圖
古蘭尼牧場——侏羅紀公園拍攝地
波利尼西亞文化中心
珍珠港
夏威夷島（Hawaii）是夏威夷群島里最年輕的一個島，也是最大的一個島，總面積為4028平方英里。大島總人口為13.7萬，海岸線長266英里。夏威夷王朝的開創(chuàng)者卡美哈美哈國王就是從這島上去統(tǒng)一夏威夷群島的。
大島物產豐富，盛產夏威夷堅果（Macadamia Nuts）和夏威夷咖啡（Kona Coffee）。被稱為世界上最活躍的火山之一的基拉韋厄、世界上最高的超過10058米的海上山脈茂納凱亞、世界上最龐大的山——茂納洛亞，還有該州最大的公園——美國夏威夷火山國家公園。
茂宜島（Maui）是夏威夷群島中的第二大島，占地面積為729平方英里，海岸線總長為120英里。毛伊島上有著名的'太陽之屋'（Haleakala）和16世紀捕鯨時期形成的城市'捕鯨鎮(zhèn)'（Lahaina）。'太陽之屋'海拔一萬英尺以上，有成群的火山口交匯一處，'捕鯨鎮(zhèn)'則完整地保存了16世紀的風貌，整個'捕鯨鎮(zhèn)'被國家列為國家公園。
可愛島（Kauai），又稱考愛島，是夏威夷群島的第四大島，面積549平方英里，人口是5.4萬人左右，海岸線90英里長?？紣蹗u是夏威夷群島8個大島中最古老的島。
定期組織策劃節(jié)慶活動豐富多彩
夏威夷最令人難忘的節(jié)慶活動多為一年一度。一些著名的活動，如：檀香山馬拉松大賽（12月）及夏威夷國際電影節(jié)（10月）吸引著來自全球各地的游客。其他節(jié)日，如歐胡島的羅特王子草裙舞比賽（7月）、可愛島的EoEEmalaniIAlakai節(jié)（10月）及全州的卡美哈美哈國王慶典（6月）則是以當?shù)厝藚⑴c為主的活動。
對于想體驗地道夏威夷風貌的旅客而言，這些活動倍具魅力。美食節(jié)，以當?shù)孛朗臣稗r產品為特色的活動吸引當?shù)厝撕陀慰偷哪抗狻?/p>
這些節(jié)日諸如：夏威夷大島、茂宜島和歐胡島的夏威夷美食美酒節(jié)（10月）以及茂宜島的卡帕陸亞醇酒美食節(jié)（6月）是長盛不衰的美食活動，一流大廚及侍酒大師恭候食客大駕；夏威夷大島一年一度的可納咖啡文化節(jié)（11月）是咖啡的盛會為期10天，總計舉辦將近50場活動；可愛島巧克力及咖啡節(jié)（10月）主打可愛島可可及咖啡產業(yè)。
旅游教育體系發(fā)達 為景區(qū)提供人才
夏威夷旅游業(yè)飛速發(fā)展的一個重要原因還在于發(fā)達的旅游教育體系為其提供了源源不斷的人才。在夏威夷群島上的夏威夷大學、太平洋大學、楊百翰大學以及多個社區(qū)學校都開設了旅游管理專業(yè)，憑借當?shù)刎S富的旅游資源，以及具有旅游行業(yè)從業(yè)經驗的教師，很多學生選擇了旅游管理與酒店管理專業(yè)。
各個大學都對師生的行業(yè)實踐經驗有所要求，如夏威夷大學馬諾阿分校旅游業(yè)管理學院就要求入職教師必須有旅游行業(yè)從業(yè)經驗才能從教，要求本科學生大學期間必須有800個實習小時才能畢業(yè)；波利尼西亞文化中心大部分服務人員來自楊佰翰大學夏威夷分校的學生，他們在景區(qū)工作掙自己的學費和生活費，并獲得社會實踐經驗。正因此，夏威夷的旅游管理高等教育具有顯著的實踐針對性，產學之間、校企之間建立了良好的互動關系。
除了輸送人才，夏威夷的學校在對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展上貢獻了重要的力量，從小學開始，來自世界各地的孩子都會學習夏威夷語并且學習演奏夏威夷的本土樂器。在這個過程中，夏威夷當?shù)氐睦献婺付紩е湍挲g的孩子們學習夏威夷的本土歌謠，將傳統(tǒng)文化融入生活中的多個細節(jié)，并且開展多種多樣的活動，讓孩子們從小就生活在“ALOHA”文化的創(chuàng)造的和諧氛圍當中。
夏威夷大學
總結
通過夏威夷的案例不難發(fā)現(xiàn)，在海島旅游發(fā)展中，應結合本地特色，加強對人文旅游資源尤其是特色資源的開發(fā)利用和保護，打造國際旅游形象，形成核心競爭力。要把旅游資源的潛在優(yōu)勢轉變?yōu)楝F(xiàn)實的產業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)客源市場由國內向國際的躍升，將產品要從傳統(tǒng)觀光轉向休閑度假、會展旅游、生態(tài)旅游等多元支撐的產品體系。