香飄飄異物門，成長性堪憂，蔣建琪還能“繞地球”嗎？
例如在新浪旗下黑貓投訴上，17347950804號(hào)投訴顯示：香飄飄有異物;
17347931463號(hào)投訴也顯示：香飄飄meco茶內(nèi)有異物，茶杯內(nèi)有一層不明膜;
可見，張先生與朱先生遭遇的食安問題并非個(gè)例。
客觀而言，香飄飄對(duì)問題的應(yīng)急處理，還是相對(duì)及時(shí)的，態(tài)度也端正。但還是那句老話，“亡羊補(bǔ)牢”永遠(yuǎn)不如“防患于未然”。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從消費(fèi)者、社會(huì)媒體角度來看，香飄飄的兩起事故無疑造成了很大負(fù)面影響。“食品安全大于天、民以食為天、食以安為先”，是食品行業(yè)的底線，任何食品企業(yè)都不能去碰觸。
的確，對(duì)食品飲料行業(yè)來說，食品安全是決不能觸碰的紅線。若持續(xù)發(fā)生類似問題，對(duì)消費(fèi)者的信任，顯然是一種消磨。對(duì)企業(yè)長期發(fā)展更是極大利空。
奶粉中違規(guī)添加三聚氰胺、白酒“塑化劑”事件等等，都是香飄飄的前車之鑒。同時(shí)，作為一家大型企業(yè)，既然已經(jīng)做出重視食品安全的表態(tài)，就應(yīng)知行合一，切莫出現(xiàn)“真香定律”。
同時(shí)，梳理問題，大多為香飄飄MECO系列果汁茶。這在一定程度上也體現(xiàn)出，作為奶茶起家的香飄飄，在果汁產(chǎn)品方面表現(xiàn)的并不專業(yè)。
賣不動(dòng)了？
公開資料顯示，香飄飄全稱香飄飄食品股份有限公司，成立于2005年，專業(yè)從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為香飄飄杯裝奶茶。2017年11月30日登陸上交所，成為國內(nèi)奶茶業(yè)“第一股”。
同時(shí)，那句“杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語，也讓其品牌力大增。
那么，憑借奶茶大放異彩的香飄飄，為何跨界果汁業(yè)務(wù)呢?
“香飄飄原主力產(chǎn)品固體奶茶似乎快賣不動(dòng)了，所以急于押注液體奶茶，加大投資力度。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
專家的觀點(diǎn)，有事實(shí)依據(jù)。實(shí)際上，這一問題在2017年香飄飄就已出現(xiàn)。
上市前夕，部分投資者對(duì)香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一問題表示疑慮。
同年，香飄飄進(jìn)軍即飲市場。在2017年，推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風(fēng)味的液體奶茶，2018年又推出“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。
從目前看，果汁茶已成香飄飄的重要盈利支柱。
據(jù)悉，2019年上半年，香飄飄營收13.77億元，利潤2353萬元。其中果汁茶同期實(shí)現(xiàn)營收5.88億元，占總營收比重為43%。其傳統(tǒng)的沖泡奶茶業(yè)務(wù)，僅占香飄飄總營收的一半。
如果只看營收，香飄飄在2019年第三季度也有不錯(cuò)表現(xiàn)，營收約為10.04億元，前三季度同比增加41.67%。
蹊蹺的是，一片大好形勢下，資本市場的反應(yīng)差強(qiáng)人意。
2019年10月28日，香飄飄盤中加速下跌，5分鐘內(nèi)跌幅超2%。投資者用腳投票，所因何故?
2.28萬VS 3.97億元，蔣建琪為何沉迷廣告營銷？
盡管2019年上半年，以MECO果汁茶、輕奶茶等新品為驅(qū)動(dòng)力的香飄飄，同期營收13.77億，同比增長58.26%，公司凈利潤為2352.96萬。
但尷尬之處在于，其扣非凈利潤僅2.28萬。如此看來，前文中其賠償給朱先生的1000元，已是一筆“巨款”。
如此令人失望的半年報(bào)，也點(diǎn)燃了投資者怒火，在半年報(bào)發(fā)布后的第二天，香飄飄股價(jià)大跌7.82%。
業(yè)績“異象”的原因，顯然與高昂的銷售費(fèi)關(guān)系密切。
數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，香飄飄銷售費(fèi)高達(dá)3.97億元，占營業(yè)收入的28.40%，較去年同比增加23.16%。
如果將時(shí)間線拉長，這一問題已是常態(tài)。
2017年到2018年，香飄飄的銷售費(fèi)用分別達(dá)到6.17億元和8.00億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的23.37%和24.61%。
如果算上2019年上半年的3.91億元，這意味著香飄飄上市兩年半，其銷售費(fèi)用總額就高達(dá)18億元。
其中，廣告費(fèi)支出格外引人注目。例如在2019年上半年，3.91億元的銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)用就高達(dá)1.36億元。
包括對(duì)《極限挑戰(zhàn)》、《這就是街舞2》等綜藝節(jié)目內(nèi)植入廣告，以及簽約流量明星王俊凱。
針對(duì)廣告費(fèi)用高企問題，香飄飄方面向銠財(cái)表示：我們認(rèn)為公司產(chǎn)品是直接面向廣大消費(fèi)者的快消品，行業(yè)及運(yùn)營的特點(diǎn)，都決定了廣告營銷費(fèi)用是企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的必要支出，也是企業(yè)建立品牌壁壘及品牌競爭力的重要組成部分。同時(shí)，消費(fèi)品公司打開市場的前期投入大，必要的銷售投入是新品推廣以及提升市場份額的重要舉措。在保證既定收入/利潤目標(biāo)的提下，向市場投放資源是為把地基做得更好。
乍聽起來，這種地基論有幾分道理。但在頻頻發(fā)生的食安問題面前，這是否又有打臉之感呢？對(duì)于食品企業(yè)而言，無論新品還是老品，質(zhì)量品質(zhì)永遠(yuǎn)是地基所在。沒有品質(zhì)力的產(chǎn)品，廣告打的再響，也終究是海市蜃樓。以此來觀，香飄飄是不是在本末倒置呢？
再來看研發(fā)，這種倒置感就更生動(dòng)。2016年-2018年這三年間，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別是639.38萬元、1389.99萬元和883.62萬元，在當(dāng)期總營收中的占比分別為0.27%、0.53%和0.27%。
換言之，香飄飄陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的怪圈。
事實(shí)上，對(duì)快消品企業(yè)來說，研發(fā)費(fèi)用一味高企也未必是好事情。但問題在于，香飄飄目前正處于克服產(chǎn)品單一性的關(guān)鍵時(shí)期，而新品推出的基石，便在于一定的研發(fā)力支撐。但從上述數(shù)據(jù)看，對(duì)香飄飄來說，廣告營銷才是重中之重。
這種差勁表現(xiàn)，顯然與其董事長蔣建琪有直接關(guān)系。
2019年3月20日，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播。“重點(diǎn)就是傳遞開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈、繞地球三圈。”
其表示，當(dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬兩”。
結(jié)合往期經(jīng)歷，蔣建琪是否好了傷疤忘了疼？
2005年，由于市場一片藍(lán)海，香飄飄三年內(nèi)銷售額就突破5億，成為行業(yè)奇跡。
但隨著入局者增多，產(chǎn)品單一性、門檻低的問題便凸顯出來，無法打出差異化這張“牌”，讓香飄飄的市場份額逐漸被優(yōu)樂美、立頓奶茶、鄉(xiāng)約奶茶等對(duì)手搶占。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2007年開始涌現(xiàn)的奶茶企業(yè)最多時(shí)達(dá)100多家。
雖然香飄飄在2017年的創(chuàng)新之舉，讓其扳回一城。但截止2018年三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬家，獲得千萬級(jí)以上融資的企業(yè)也比比皆是。
同時(shí)，由于香飄飄沖泡奶茶的產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，也引發(fā)了不少仿冒者。如果一并算上，香飄飄的競爭形勢并不樂觀。
顯然，新市場環(huán)境下，蔣建琪粗放的“燒錢打廣告”模式，已不足構(gòu)建企業(yè)壁壘。快速的消費(fèi)升級(jí)迭代中，只有堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，才能讓企業(yè)保持生命力。從前文來看，香飄飄顯然正在掉隊(duì)，甚至連基本的食安問題都尚未過關(guān)。
成長性堪憂
在此背景下，盡管營利雙收，市場利空聲音仍有多維考量。
民生證券認(rèn)為：果汁茶銷量承壓+持續(xù)高費(fèi)用投放，公司業(yè)績不及預(yù)期，19Q1-3公司實(shí)現(xiàn)營收23.80億元，同比+41.67%，折合Q3單季度實(shí)現(xiàn)營收10.03億元，同比+23.85%，增速環(huán)比有所放緩；19Q1-3實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.32億元，同比+57.41%，折合Q3單季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.09億元，同比-21.57%。總體而言，在果汁茶銷量承壓以及持續(xù)高費(fèi)用投入的背景下，公司業(yè)績不及預(yù)期。分產(chǎn)品看，19Q3果汁茶業(yè)務(wù)僅錄得營收1.83億元，環(huán)比-56.22%。
同時(shí)，在產(chǎn)能方面布局，也令投資者感到疑惑。
此前，香飄飄公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，本次公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金總額不超8.6億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后，將全部投資于成都年產(chǎn)28萬噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目、天津年產(chǎn)11.2萬噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目。
值得注意的是，在回復(fù)中提及，申請(qǐng)人(香飄飄)2017年11月首發(fā)上市，募投項(xiàng)目存在變更，且募投項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)能利用率略低，效益尚為負(fù)數(shù)。
證監(jiān)會(huì)對(duì)也表示質(zhì)疑，要求香飄飄說明“在前次募投項(xiàng)目產(chǎn)能利用率較低、效益未達(dá)預(yù)期情況下，本次募投項(xiàng)目的必要性和合理性，新增產(chǎn)能的消化措施及有效性。”
問題來了，既然香飄飄明知效益為負(fù)數(shù)，為何還要做這門虧本生意？
忽視了什么？
綜合來看，2019年，香飄飄食安事故頻發(fā)、股價(jià)下滑、營銷費(fèi)用高企、研發(fā)費(fèi)用不足以及增速、產(chǎn)能等問題，并非偶然。
一連串事故的集中爆發(fā)，不僅對(duì)香飄飄自身造成打擊，也反復(fù)摩擦著消費(fèi)者、投資者的信任紅線。
某種意義上講，香飄飄的困局也頗具代表性。
如何面對(duì)新時(shí)代新需求，是老牌快消企業(yè)共同的問題。匯源、康師傅、娃哈哈、光明乳業(yè)，再到如今的香飄飄，都是80后-90后的共同記憶，這些企業(yè)的盛極而衰，迷戀固有思維、依賴經(jīng)驗(yàn)路徑是一個(gè)重要原因。
顯然，這些擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及客戶沉淀的老牌企業(yè)，大多過于自信。聚焦香飄飄的頻頻動(dòng)作，展現(xiàn)改變堅(jiān)定性、急迫性的同時(shí)。也忽視了市場的一些新趨勢變化。
值得強(qiáng)調(diào)的是，新一代消費(fèi)人群不再盲從外在品牌、時(shí)尚潮流，更追隨內(nèi)心品質(zhì)、個(gè)性、甚至文化圈層的選擇。擁有品質(zhì)初心的民族企業(yè)，消費(fèi)價(jià)值正在凸顯。
這對(duì)迷戀廣告打法，產(chǎn)品問題不斷的香飄飄而言，是一個(gè)重要思考。
2019年12月31日，《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》將正式實(shí)施，進(jìn)一步落實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營者的食品安全主體責(zé)任，細(xì)化企業(yè)主要負(fù)責(zé)人責(zé)任，規(guī)范食品的貯存、運(yùn)輸，禁止對(duì)食品進(jìn)行虛假宣傳。
千里江山昨夢非，轉(zhuǎn)眼秋光如許，香飄飄亦或蔣建琪如何取舍，銠財(cái)將持續(xù)關(guān)注。