看別家城市被游客擠爆，你的家鄉(xiāng)有機(jī)會嗎？
文 | 聞旅派，作者 | 郭鴻云，編輯 | 李怡
距“五一”假期還有半個月時間，在小紅書上到處翻帖子，想找個小眾“寶藏”城市躲清閑，不去扎堆的年輕人驟增。
每一篇標(biāo)題里帶著“冷門”、“小眾”、“推薦”的游記攻略下都有人在問：五一的時候人多嗎？
這種“反向旅行”的趨勢，其實代表當(dāng)下年輕人出游的心態(tài)轉(zhuǎn)變——不想人擠人，自己“挖”到的人間煙火氣和慵懶松弛感才是真正有意義的度假旅行。而這樣的變化和年輕人發(fā)現(xiàn)新鮮事物的洞察力、分享欲，才讓近些年很多不以旅游而為人知的小眾城市火起來。
比如被燒烤帶火的重工業(yè)城市淄博、被“南方小土豆”擠爆的哈爾濱、以及清明節(jié)假期時仿佛有“一億”游客在旅游的甘肅天水、河南開封。
這些城市可能沒有高大上的旅游口號，沒有一線城市的光環(huán)，但因為有特色，有體驗，有待客的誠意，就會被年輕人所看到，通過新媒體平臺放大和發(fā)酵，成為一個出圈的“富貴”之城。當(dāng)成功案例越來越多，誰能成為下一個爆火小城，又該靠什么才能出圈，值得進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗和探討。
當(dāng)小眾目的地出圈不再靠賭“運”
如果說2023年文旅行業(yè)值得被記住的重要轉(zhuǎn)折性事件，“淄博燒烤”的現(xiàn)象級出圈，必然要算一個。
彼時行業(yè)內(nèi)評價這件事時，還會有觀點認(rèn)為這是個例，不具備可復(fù)制性，可以火多久以及還會不會有下一個淄博很難說。
然而后續(xù)一系列小眾旅游城市大火出圈，從甘肅天水麻辣燙，再到開封“王婆說媒”，理由各不相同，但流量效應(yīng)確實有目共睹。“網(wǎng)紅”城市可以套路化，爆火出圈可以人為策劃助推，小眾城市想“紅”也可以不用聽天由命“賭”運氣，又成為了新的主流觀點。
這樣的說法對也不對，一方面，城市在推廣自家旅游資源時，觀念和方法都在與時俱進(jìn)，不再直愣愣地“硬給”，用千篇一律的風(fēng)景宣傳片鋪發(fā)所有渠道。他們開始主動接受新鮮事物，對新媒體平臺特點的學(xué)習(xí)與重視，讓目的地營銷變得多元和生動起來。
“顯眼包”式的官方賬號越來越常見，用互聯(lián)網(wǎng)化和貼近年輕人更“接地氣”的方式來營銷自己。這為旅游營銷開啟了一扇新的大門，嘗試著懂流量、有網(wǎng)感，又愿意“聽勸”的目的地文旅部門越來越多。
但這也僅是具備爆火可能性的第一步，對于一身“反骨”的年輕人來說，只要發(fā)現(xiàn)某個城市“火”的不自然，營銷策劃的痕跡太重，輿論風(fēng)向很可能就此逆轉(zhuǎn)。
比如甘肅天水麻辣燙，春節(jié)之后沒多久就開始出現(xiàn)爆火的苗頭，加上當(dāng)?shù)匚穆貌块T反應(yīng)太及時，很快就把哈爾濱“寵粉”的步驟學(xué)了個十成像，部分網(wǎng)友覺得，這樣的火是“虛火”，官方硬推的痕跡有點重，甚至引發(fā)了有關(guān)城市文旅營銷尺度如何把握，是否要跟風(fēng)做“網(wǎng)紅”的討論。
沒有哪個城市會不想成為下一個淄博、哈爾濱、天水、開封，但從適合的出圈特質(zhì)、引流路徑以及時機(jī)看，不同情況的城市一定會有不同的節(jié)奏。最關(guān)鍵的是，這座城市積淀了足夠多的魅力，待客足夠真誠。
以歷史文化沉淀深厚的山西省來說，在大眾認(rèn)知里，山西是一個能源大省，盡管“地下文物看陜西，地上文物看山西”的口號廣泛傳頌，但究竟有何特色，如何精妙，很少有游客能說得清，甚至連山西人自己，可能也難講的透，更別說安利給外省游客。
但是借助小紅書這類內(nèi)容平臺，山西省文旅廳已經(jīng)在嘗試做出改變，并于2023年9月和小紅書聯(lián)合推出了“山西古建入門指南”等系列活動，用年輕人的視角為山西古建提供了更有趣、更接地氣的打開方式，用他們愿意看、喜歡看的方式來吸引他們打卡游玩，收獲了意想不到的效果，帶火了山西部分小眾的旅游城市和景點。
雖然不是短時爆發(fā)的“潑天富貴”，但從長遠(yuǎn)看，量變引起質(zhì)變得引流成效只是時間早晚的問題。對于山西文旅來說，完成體驗的升級和內(nèi)容的沉淀后，只需等待一個出圈的契機(jī)，或是“碳水”大省的美食誘惑，亦或是地上文物的文化魅力，只要機(jī)會出現(xiàn)，屬于山西的“潑天富貴”就會到來，并可以被穩(wěn)穩(wěn)接住。
挖掘城市“新一面”還是要交給年輕人
還可以看到的一個趨勢是，各地文旅部門對于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認(rèn)知愈發(fā)加理性和務(wù)實，且愿意接受新事物，嘗試新渠道的文旅部門也越來越信任年輕人，開始用年輕人的視角來展示目的地城市。
梳理此前幾個成功出圈的城市，不難發(fā)現(xiàn)，最先引起關(guān)注和討論的都是年輕人產(chǎn)出的內(nèi)容和持續(xù)不斷的“造梗”。
以淄博為例，它最初被關(guān)注到，并不是燒烤，而是“特種兵”旅行，當(dāng)大學(xué)生的“特種兵拉練”拉到淄博這一站，才發(fā)現(xiàn)這里的燒烤這么好吃，進(jìn)而又感嘆價格這么便宜、量還給的這么多。
對于連住宿錢都恨不得省掉，直接住在車站、海底撈的“特種兵”而言，這無疑擊中了心坎，逛景點可能都是順便，但這好吃還不貴的淄博燒烤，必須得“擼”一頓。周末去淄博“擼串”成為了一種現(xiàn)象，被更多人所追捧。
還有后來的哈爾濱、天水，火起來的路徑也都相似，好吃不貴、絕不踩坑，性價比之王是“硬控”年輕人的強(qiáng)勁吸引力。如果這座城市還恰巧有歷史文化，在吃的開心的基礎(chǔ)上還能逛的開心、買的開心、玩的開心，那么出圈的機(jī)會，可能就擺在眼前了。
但問題是，怎么樣才能讓更多年輕人看到城市的性價比和可以獲取的情緒價值？那些愛玩兒、會玩兒，還會拍視頻、寫攻略，愿意無私分享的博主們就是觸發(fā)擴(kuò)散的關(guān)鍵所在。
活躍于小紅書上的@破產(chǎn)兄弟BrokeBros就是這類優(yōu)質(zhì)旅行博主的代表。而讓他們最引以為豪，且吸粉無數(shù)的，是他們對泉州這座城市的推薦。
那期發(fā)布于2022年的視頻《趁還沒火去泉州》，至今還是他們的主頁置頂，2000多萬的播放量，讓他們有底氣說泉州現(xiàn)在的火，有他們當(dāng)初視頻推薦的一份功勞。
破產(chǎn)兄弟還表示，泉州這座城市帶來的震撼，讓他們改變了思路，開始尋找和探訪那些默默無聞、非常低調(diào)的小城。
原本在他們看來，泉州最大的特色是離廈門近，可能與其他曾經(jīng)去過的東南亞小城風(fēng)光景色、人文體驗也大同小異，然而真正深度體驗和了解泉州之后才發(fā)現(xiàn)，是“那些城市像泉州”，泉州才是閩南文化的發(fā)源地，是全天下閩南人的精神故里，這是這座城被很多人忽視，但值得被更多人看到的獨特魅力，也是他們愿意花時間推薦給其他人的理由。
而這樣的小城，他們已經(jīng)循著國家歷史文化名城名錄探訪了許多，每一座城都是一次驚艷之旅。
“城市小不小判斷的標(biāo)準(zhǔn)是相對的，很多小城并不是真的面積小或者是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，而是在互聯(lián)網(wǎng)時代他們沒有聲量，或者說不懂得營銷自己，它們可能因為種種原因沒能站在城市化的風(fēng)口浪尖，但卻意外的保留了歷史文化這些更珍貴的東西，它們?nèi)钡氖且淮握宫F(xiàn)自己的機(jī)會。”
出圈本質(zhì)是真誠，可以是美食也可以是任何
在小紅書平臺，如@破產(chǎn)兄弟BorkeBros這樣的專業(yè)博主非常多，大多都是有想法，會拍照、會剪輯的年輕人。即便是沒有技術(shù)加持，愿意真實分享自己旅行感受和心得，推薦或是“避雷”的用戶也非常多。
根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年，小紅書上“聽勸+旅行”的相關(guān)筆記同比增長近870倍，平均每篇聽勸體筆記都會收到 43.9 條來自熱心人的回復(fù)。且三分之二用戶都是90后，1億用戶有過創(chuàng)作和分享經(jīng)歷，是用戶活躍度很高的社交平臺。如小紅書旅游運營負(fù)責(zé)人所提到，內(nèi)容的真實性是打動用戶的前提，平臺不僅在算法上給更多普通人內(nèi)容曝光的機(jī)會，運營也側(cè)重于策劃所有用戶都能參與的趨勢話題活動，讓用戶愿意主動分享，暢所欲言。
正因為有這樣的靈感“沃土”，小紅書也成為了旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的指南。去年大火的citywalk、文化游、徒步等，都是在小紅書上被用戶捕捉，很快發(fā)酵成為新趨勢。當(dāng)趨勢出現(xiàn)之后，城市則可以加以引導(dǎo)和催化，將結(jié)合趨勢和旅游資源的新玩法，以攻略的形式傳遞給更多感興趣的游客，讓城市可玩性更高，并沉淀下來，進(jìn)而給城市帶來更長久的關(guān)注和引流。
從傳播角度，這樣基于真實用戶分享的口碑式營銷，無疑讓小眾城市難得有機(jī)會可以與知名旅游城市站在一起，去爭取一次出圈機(jī)會。如@破產(chǎn)兄弟BorkeBros所言，雖然不是每個小眾城市都能一炮而紅，但如果這個城市具備歷史感、人情味和性價比，再結(jié)合生動的視頻或圖文，借助如小紅書這樣的內(nèi)容平臺不斷積累、時刻準(zhǔn)備，就有機(jī)會被年輕人看到。
當(dāng)下年輕人的旅行需求變了，比起跟知名景點合影留念，更希望體驗本土文化和生活，他們更在意旅行目的，而不是旅行目的地。美食也好、文化體驗也好，甚至是一家有特色的咖啡館、小商店，都能成為他們開啟一場旅行的理由。福建游神、潮汕英歌舞的大火，也正是基于此。
另一個洞察是，當(dāng)代年輕人會對默默無聞的小城市有一種天然的“正義感”，那些能觸動年輕人的元素往往還帶著童年回憶或者是鄉(xiāng)愁的味道。會讓他們想起那些回不去的時光，無法陪伴在身邊的人，或是心底那份美好和松弛感，能夠勾起這樣情緒的小城，也會激發(fā)他們的分享欲、參與感。
基于這樣的洞察，近日，小紅書針對于城市文旅發(fā)展，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘上再出新動作，以“城市新名片計劃”來幫助目的地從流量、算法和產(chǎn)品等多個方面尋找變“紅”的可能，等待出圈的時機(jī)以及“長紅”的轉(zhuǎn)化。
比如一季度一次的城市專屬畫像，包括但不限于開屏、信息流、熱搜、活動話題頁的全方位資源，手把手的平臺運營幫扶以及專業(yè)高質(zhì)量的博主資源匹配等等，讓城市文旅部門更了解年輕人眼中的自己，發(fā)現(xiàn)新亮點，塑造城市旅游新形象，進(jìn)而做好精準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出和引流，也為整個文旅行業(yè)的發(fā)展注入新活力。
據(jù)悉，目前已經(jīng)有山西、新疆、重慶、香港、泉州等10余家文旅部門已經(jīng)與小紅書社區(qū)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
此外，針對鄉(xiāng)村目的地，小紅書還推出“鄉(xiāng)村漫游” 公益計劃，將在未來三年與百個縣域鄉(xiāng)村達(dá)成合作，通過線下設(shè)計改造、線上營銷推廣和在地創(chuàng)作者培訓(xùn)等方式，打造文旅引流點，讓Country walk成為新潮流，帶動村落周邊業(yè)態(tài)的繁榮發(fā)展。
一個明顯的趨勢是，城市文旅營銷之爭已經(jīng)邁入了全新階段，傳播介質(zhì)的變化會帶來一次城市出圈的新機(jī)遇。過去傳統(tǒng)硬廣時代，出圈機(jī)會只留給那些有得天獨厚風(fēng)景或人文資源的城市，誰最獨特不可復(fù)制，那這個城市就會廣為人知；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，各省文旅的營銷意識開始覺醒，宣傳口號喊出花，好客山東、多彩貴州、七彩云南等，火的是整體，城市的個性化特質(zhì)很難被凸顯。
而在當(dāng)下，人人都可以是傳播者，話語權(quán)分散到大眾游客手上，出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”城市的概念，初代“網(wǎng)紅”如西安、重慶，新晉“網(wǎng)紅”如淄博、哈爾濱等，每一個城市都有鮮明的特色標(biāo)簽和印記，但也需看到，小城變“紅”并不是結(jié)果，而是一個新開始。
曇花一現(xiàn)的熱度終究不是真流量，唯有人氣與口碑兼得，讓游客常來常新，不論大小，這座城市才是真出圈，并且一直“紅”下去。