瑞幸9.9元活動(dòng)縮水？重視消費(fèi)者訴求才能長(zhǎng)久
□唐佳欣（陜西師范大學(xué)）
春節(jié)假期后的首個(gè)工作日，有不少網(wǎng)友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)“縮水”，不再是全場(chǎng)飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品參與活動(dòng)。極目新聞?dòng)浾咭韵M(fèi)者身份，聯(lián)系瑞幸咖啡人工客服，客服表示，9.9活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門(mén)店、適用飲品等可能視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，具體以APP/小程序顯示為準(zhǔn)。針對(duì)此事，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體記者表示，企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)行為。對(duì)此，諸多網(wǎng)友表示將投向庫(kù)迪咖啡，甚至有不少人在評(píng)論區(qū)為庫(kù)迪免費(fèi)“打廣告”。（2月19日 極目新聞）
事實(shí)上，網(wǎng)友的反應(yīng)不無(wú)道理。就在2023年8月，瑞幸舉行了2023年二季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，其董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，6月開(kāi)始的9.9元感恩回饋活動(dòng)反響超預(yù)期，因此決定這一優(yōu)惠活動(dòng)至少持續(xù)2年。如今還不到一年，瑞幸卻無(wú)故更改規(guī)則，“9.9元喝一杯”活動(dòng)突然“縮水”實(shí)在有失誠(chéng)信。
誠(chéng)然，瑞幸此舉有其道理，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信乃立身之本，“出爾反爾”只會(huì)將消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)。每周9.9元活動(dòng)自推出以來(lái)，為瑞幸咖啡吸引了不少顧客，由此帶動(dòng)了其品牌咖啡銷(xiāo)量的直線(xiàn)上升。然而近年來(lái)飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖等品牌蒸蒸日上，各種“9.9、8.8元喝一杯”等活動(dòng)不斷推出，消費(fèi)者也有了諸多選擇。瑞幸咖啡此舉也是在成本與收益之間多加權(quán)衡后的結(jié)果，但卻未必是最佳策略。當(dāng)前咖啡市場(chǎng)上不乏親民咖啡品牌，各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)也層出不窮，優(yōu)惠活動(dòng)“縮水”只會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向其他品牌，原本積累的口碑和顧客群也可能隨之流失，實(shí)在得不償失。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略改動(dòng)實(shí)屬正常，但不能一味考慮收益，而忽略了消費(fèi)者訴求。品牌競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，企業(yè)需要實(shí)時(shí)檢測(cè)市場(chǎng)變化，洞悉消費(fèi)者訴求，由此做出正確的判斷。隨著白領(lǐng)群體數(shù)量增長(zhǎng)，咖啡被越來(lái)越多人接受，但以前市場(chǎng)上的咖啡價(jià)格動(dòng)輒幾十。而瑞幸咖啡正是發(fā)現(xiàn)了這一缺口，推出每周一張9.9元優(yōu)惠券的活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者可以喝到品質(zhì)咖啡，而且價(jià)格親民，品類(lèi)繁多，深受年輕人喜愛(ài)。這無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗兄辛讼M(fèi)者的痛點(diǎn)。然而再對(duì)比此次活動(dòng)“縮水”，不做市場(chǎng)調(diào)查，不考慮顧客心理，讓早已形成習(xí)慣的消費(fèi)者“措手不及”，容易讓他們轉(zhuǎn)而投向其他品牌。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略固然重要，但還需謹(jǐn)記誠(chéng)信第一。企業(yè)與消費(fèi)者之間是“水能載舟、亦能覆舟”的關(guān)系，只有牢記消費(fèi)者訴求，揣摩消費(fèi)者心思，適當(dāng)迎合消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，也讓企業(yè)走得長(zhǎng)久。