2024市場規(guī)模或破500億、造富神話不斷，短劇五大門派誰最賺？
搜狐娛樂專稿（胖部/文）
全民看短劇，不再是傳說。
最直觀的印象是一系列“造富神話”。今年一季度的熱搜榜上，就曾頻繁出現(xiàn)這類故事，爆款短劇編劇月入10萬、咪蒙寒假收入過億、夫妻做短劇每月進(jìn)賬4億……在目前的大環(huán)境下，短劇成為逆市增長的全新答案。
也因為如此熱度和價值，原本穩(wěn)步增長的短劇吸引了大批資本下場，并推動行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國”時代。
短劇的內(nèi)容出口已經(jīng)從原本的幾個深耕玩家，變成了多家勢力領(lǐng)銜的行業(yè)生態(tài)。處處有短劇，家家吹業(yè)績，誰才是目前的頭號玩家？
不妨來一起認(rèn)識一下，短劇江湖的“五大門派”。
所謂“門派”，也就是目前輸出短劇的平臺或出口集群，以其不同的渠道和內(nèi)容特色，可以分為快手、抖音、長視頻平臺、小程序和其他平臺五大類。
“凈衣派”
不妨按照丐幫的分法界定下，五大門派中有三家屬于“凈衣派”。
這些平臺做短劇，不止求財，更是基于自身的流量或用戶屬性，或有意在未來賽道上獨占鰲頭，或希望通過引領(lǐng)短劇制作實現(xiàn)更多價值。
先說說快手。
這目前是短劇孵化和輸出的最大單體平臺。根據(jù)其今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，快手短劇日活用戶數(shù)達(dá)到2.7億；截至去年底，快手平臺短劇創(chuàng)作者已超13萬，粉絲量超過100萬的創(chuàng)作者近3000人。
“快手的思路是最清楚的，”MCN短劇制片人謝漣對搜狐娛樂介紹，“2020年前后就把短劇做起來了，之后其實一直是按照做行業(yè)老大的標(biāo)準(zhǔn)‘嚴(yán)格要求自己’。”
如謝漣所說，快手于2019年4月推出“快手小劇場”，把劇情類內(nèi)容匯總到一起，并于2020年推出引入精品短劇計劃“星芒計劃”。這是快手能夠快速積累創(chuàng)作者和用戶的基礎(chǔ)，而背靠平臺屬性，其內(nèi)容開發(fā)思路也很清楚。
“我印象很深的是，當(dāng)時行業(yè)都在提短劇制作升級，只有快手說‘卷故事，不卷制作’，他們是懂自己用戶，而且對需求拿捏很清楚的。”謝漣說。
靠“土味”起家的快手，“卷故事”的思路其實已經(jīng)和大多數(shù)土味短劇不一樣，“他們現(xiàn)在是最關(guān)注故事的，我記得2022年開始，他們就有《胡同兒》《仁心》這些現(xiàn)實題材的東西，甚至女性題材的短劇，一樣播放量10億+，主打跟‘老鐵’價值共鳴。”
曾在某平臺任短劇策劃的山洪表示，“不管是抖音還是快手，作為一個數(shù)億用戶的平臺，都必須對平臺內(nèi)容提出價值要求，或者是價值觀，或者是審美，它需要拿得出手的正向價值作品，這是有上宣需求的。”
抖音走的是和快手截然不同的道路。
相較于快手，抖音在短劇領(lǐng)域的反應(yīng)要慢一步，正式進(jìn)軍短劇已經(jīng)是2021年。其最為人關(guān)注的業(yè)務(wù)，是與其泛娛樂業(yè)務(wù)打通，聯(lián)手多家頭部影視公司打造IP短劇。
比如檸萌影視制作的爆款《二十九》、長信傳媒的《女神酒店》《天涯小娘惹》、華策的《我的歸途有風(fēng)》、北京精彩的《超越吧！阿娟》等，后三部作品還入選了北京廣電的“首亮微光”扶持計劃首批名單。
“抖音就是要做精品，按影視標(biāo)準(zhǔn)打造短劇，”山洪表示，“這是他們基于自己娛樂生態(tài)找到的最合適的方向，而內(nèi)容的差異化，就是想做一種上臺面的、作為主流娛樂方式的短劇內(nèi)容。”
但問題是這些公司缺乏對短劇和短視頻生態(tài)的認(rèn)知，如路陽的自由酷鯨此前為抖音制作的《錦衣迷蹤》，請來劉芮麟主演、吳京的武指團(tuán)隊打造，但后來的播放數(shù)據(jù)平平，其制片人曾直言，需要向短劇創(chuàng)作者學(xué)“選題”、“效率”。
“抖音想做的就是《逃出大英博物館》這樣的東西，價值、審美、專業(yè)性都領(lǐng)先，而找專業(yè)影視公司是他們認(rèn)為可行的方式。如果其他平臺先做出這樣的東西，抖音會非常難受的。”山洪表示。
而第三波勢力，是主要的幾家長視頻平臺。
“長視頻平臺開始做短劇的時候，大家其實都比較好奇他們的邏輯能不能成立，完全不是一種東西。”影視制片人焦陽介紹。
“短視頻平臺的創(chuàng)作者其實還是短視頻思維，內(nèi)容漲粉，然后帶貨、做品牌變現(xiàn)，早期的御兒、一只璐都是如此；但長視頻呢，短劇走的是分賬模式。還有內(nèi)容形式，短視頻過去是三分鐘豎屏，而長視頻就做十分鐘橫屏。”
而無論是《大媽的世界》還是最新的《盲心千金》，抑或曾慶杰導(dǎo)演的一系列爆款短劇《念念無明》《虛顏》《招惹》《風(fēng)月變》等，先后靠千萬級的分賬證明，這些內(nèi)容是有其市場的。
焦陽認(rèn)為：“一方面，觀眾不會在意你是什么內(nèi)容形式，點開你，你能留住多少觀眾就是本事；另一方面，長視頻平臺其實是打造了一種中間態(tài)產(chǎn)品，為習(xí)慣長視頻審美、但又缺乏時間的用戶提供內(nèi)容，可能主要價值是站內(nèi)促活。”
值得一提的是，相較于頭部公司扎堆抖音，長視頻平臺主要的短劇供應(yīng)商，反而是此前的網(wǎng)絡(luò)電影、分賬劇創(chuàng)作者們，由此，或許也能理解長視頻短劇的消費群體畫像。
“污衣派”
如果說“凈衣派”的特點是家大業(yè)大，不只考慮經(jīng)濟(jì)價值，“污衣派”就代表著更廣泛下場撈金、撈流量的個人和平臺。
背后的門道，去年底搜狐娛樂曾有過深度介紹。而在彼時已經(jīng)開啟的監(jiān)管潮，給小程序劇的各方勢力套上了籠頭。
對于小程序平臺，官方要求注冊主體提供《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目備案》資質(zhì)，除了限制注冊方“打一槍換一個地方”等欺詐行為，也意味著內(nèi)容監(jiān)管的路徑打通。
“一是過去‘撒狗血’的東西吧，跪在地上打耳光不能有，也不許罵臟話、吐口水；二是一些主流價值的東西，重生其實原則上已經(jīng)不能搞了，另外主角也不能沒有底線、黑白模糊。”謝漣表示。
雖然如此，小程序劇的土味、質(zhì)量低劣依然是普遍問題，總裁、戰(zhàn)神、天才、離婚等關(guān)鍵詞分別指涉一種或幾種高度套路化的故事模板，讓相關(guān)生產(chǎn)機構(gòu)可以在一到兩周內(nèi)快速炮制內(nèi)容。
而去年開始的“造富神話”，如今已經(jīng)形成了巨大的增長飛輪。開年以來，橫店群演不足、工資提升的消息，正在成為行業(yè)內(nèi)外人士跑步入局的一種縮影。
目前對這類內(nèi)容的商業(yè)模式還在持續(xù)探索，比如近期出現(xiàn)了多個免費網(wǎng)劇平臺如紅果短劇、河馬劇場等，主要內(nèi)容就是在小程序劇七天“活躍期”之后，大量搬運到站內(nèi)，用戶通過觀看廣告或購買會員看劇，改善原來的一錘子買賣。
同樣跑步入局的，還有多家行業(yè)平臺。
近來官宣過短劇計劃的，包括騰訊旗下的微信、閱文，阿里旗下的淘寶、支付寶，以及京東、拼多多、小紅書、知乎等諸多平臺。因為起步較晚，重點普遍放在了以短劇吸引用戶留存和在線時長的流量玩法。
比較有代表性的淘寶，發(fā)力“新內(nèi)容電商”已有近兩年，這類平臺的訴求是，不能繼續(xù)讓用戶只來買東西，得把決策過程內(nèi)化、拉長，所以要做視頻化。
“他們的扶持政策都很好，很多創(chuàng)作者也會把內(nèi)容分發(fā)出去。但問題是，要養(yǎng)成用戶的消費習(xí)慣太難了，很多抖音幾百萬粉的過去，甚至只有幾千粉，所以也基本不會做獨家，除了少數(shù)有一些商業(yè)廣告的定制短劇。”謝漣表示。
如此追逐而來的個人與平臺，接下來只會更多。
“卷”出個黎明
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2023年，短劇市場規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計2024年將超過500億，且有可能在三年內(nèi)在翻一番。
如此經(jīng)濟(jì)效益，在目前的大環(huán)境下釋放著巨大吸引力，卻也因為短劇本身內(nèi)容低質(zhì)，形成了來自大眾層面的廣泛質(zhì)疑。
這也就形成了目前“五大門派”里的兩種合力：一種是想帶動行業(yè)往長遠(yuǎn)走，無論是提升價值還是提升審美，都試圖提升短劇的正面認(rèn)知，在未來賽道定型后掌握話語權(quán)；另一種是看重眼前利益，無論是錢還是流量都是“我所欲也”，觀眾愛看什么就做什么。
目前，短劇行業(yè)正在逐漸進(jìn)入合規(guī)、有序的狀態(tài)，比如小程序掛靠、內(nèi)容收緊等，還是都在改善前期的一系列亂象。今年的兩會，短劇相關(guān)話題也成為一大熱點。
但問題依然存在。
首先，目前短劇仍然沒有形成內(nèi)容價值和觀眾偏好之間的契合點，不同門派各做各的，也都有各自的短板，誰能給這個“戰(zhàn)國”時代“統(tǒng)一度量衡”，恐怕還有得打。
其次，隨著入局者越來越多，二八效應(yīng)已經(jīng)越來越明顯。曾經(jīng)買流能保證1.2-1.3的ROI，如今效能已經(jīng)越來越差。加上競爭加劇，快手去年已經(jīng)宣布斬斷外鏈，原本的商業(yè)邏輯會漸漸變得脆弱。
最后，去年快速收割觀眾付費，正在如今形成反噬。一直有年輕人替父母、或觀眾自己反映，短劇付費涉及欺詐、虛假宣傳，背后反映出的，就是對短劇定價的不認(rèn)同，而這很可能影響未來的市場增長。
目前，短劇市場的盜版問題已經(jīng)越來越嚴(yán)重，這正是觀眾對付費不認(rèn)同的表現(xiàn)。無論是在購物平臺買網(wǎng)盤鏈接，還是視頻平臺上湊一湊能看全劇的“打地鼠”式盜版上傳，都直接影響著短劇正常發(fā)行。
“大家只能繼續(xù)‘卷’，沒別的辦法，最終有幾家掉隊了就有勝出者了。但這個過程，現(xiàn)在看來恐怕會很久。”謝漣說。