當品牌與紀錄片共話“養老”：透視真實，探尋需求與解法
??深響原創 · 作者｜呂玥
在這個老齡化成為全球性話題的今天，我們對于“養老”的理解，似乎仍籠罩在一層薄霧之中。許多人往往將“如何養老”簡單地歸結為了子女的贍養責任，對于現代養老服務的多元化、專業的養護知識以及老年人深層次的需求，似乎都還知之甚少。
這種認知的模糊性，無形中構筑了一道供需雙方溝通的壁壘。在需求層面，大眾往往難以觸及全面且精準的養老服務信息，更難以為自己量身定制一份滿意的養老規劃。而在供給一側，提供養老服務的品牌與商家，也苦于缺乏一個真誠、高效的溝通平臺，以展現自身的專業優勢與服務特色。
近期，騰訊視頻與京東健康的攜手合作，就為我們帶來了一種新范式——合作的《前浪》番外篇《氣球》，播出后迅速吸引了眾多關注目光。同時騰訊視頻還攜手上海市社會科學事業發展研究中心、上海廣播電視臺紀錄片中心，共同舉辦了線下的展映活動。活動中，來自上海市民政局、上海廣播電視臺的領導，上海師范大學天華學院社會保障與政策研究中心的專家學者、上海市第一福利院的專業護理工作者，以及紀錄片的制作團隊與京東健康的代表齊聚一堂，共探養老照護之困與解。
深入了解后，我們也不難發現，這次合作已悄然超越了傳統商業營銷的范疇，它更像是一座連接用戶，乃至整個社會的橋梁。在這座橋梁之上，情感與責任的交織，溫暖與希望的傳遞，都顯得更為真摯且深刻。
從真實故事到社會議題，與用戶、社會連接
今年夏天，一部聚焦老年人生活的紀錄片《前浪》跨越圈層界限，贏得了廣泛共鳴。該片不僅在站內拿下了紀錄片熱播榜、熱搜榜TOP1，在微博的相關話題閱讀量也成功破億，在抖音的相關話題總播放量達到了4345萬+。好內容背后，是個“強強聯合”的金牌制作組——曾打造出《十三邀》《解釋鴻溝》等熱門節目的騰訊視頻尤里卡工作室，與上海廣播電視臺紀錄片中心《人間世》的導演團隊攜手，花費長達兩年時間跟蹤拍攝，用鏡頭捕捉老年人生活的真實瞬間，用細膩的情感和深刻的洞察力，將老年人的生活狀態與內心世界，以真摯且真實的模樣呈現給了每一位觀眾。
《前浪》的熱播也成為了京東健康前來合作的契機。
在展映會上，京東健康市場營銷部廣告銷售與運營部負責人表示，自去年年初京東健康細分人群發展業務線，在布局養老賽道時，一是發現話題非常嚴肅，二是“購用分離”，子女購買產品后父母常選擇退貨。而這背后，意味著京東健康不宜采用常規或偏向娛樂性的推廣策略，但同時又要找到一種能有效傳達信息、增進幾代人互相理解的表現方式。
在觀看了《前浪》的第一期內容后，京東健康便認定“這是個絕佳的載體”。這部作品，將老年人從被敘述的“群體”中解構出來，變成了鮮活生動的個體，故事中都自然流露著子女與父母間相處細節，也直接展現了老年人真實的生活狀態。
京東健康與騰訊視頻快速達成合作，由紀錄片《前浪》原班人馬打造番外篇《氣球》，為京東健康找到了一個與用戶、業務以及社會緊密聯系的連接點。
《氣球》講述了60歲的錢瑋蕻打造“家庭養老院”，在家中照護患阿爾茲海默病的父母的故事。五年間她也經歷了癌癥，氣球是她術后康復訓練的工具，也意外成為了臥病在床的母親和她互動的小玩具，為原本沉重的生活增添了幾分輕盈。
在這個觸動人心的故事里，京東健康以一種極為細膩且不打擾的方式融入了故事之中——當主人公為“家庭養老院”細心挑選家用護理用品時，自然而然出現在了真實溫馨的場景之中，既保證了故事的真實與完整，又讓觀眾始終沉浸于情感波瀾中。這樣的融入，更潤物無聲，讓人在不經意間感受到了京東健康的溫度與關懷。
其次，紀錄片的獨特之處就是足夠“真實”。當失能老年人的生活這個現實被呈現了出來，問題的復雜多面、主角面臨的困境、遺憾與最終的頓悟，都能引發觀眾對自己“是否能夠應對、應該如何更好應對”的深刻反思。
此時，京東健康正好以一種細膩不突兀的方式給出了回答。在片中，錢瑋蕻從京東購買到了吸氧機和霧化器，京東健康專業服務人員在送貨上門時還幫助安裝、指導使用，這恰如其分地成為了對主人公如何解困、對觀眾所反思問題的直接回應。京東健康有什么、能做什么，不用多說也已經一目了然。
此外，紀錄片相比其他影視內容更具獨特性的體現在于其更為深刻而觸動人心的價值觀。
片中主人公錢瑋蕻，在照護父母的過程中逐漸對生命及衰老有了更深刻的思考：雖然衰老和死亡都不可避免，但照護的意義在于可以做些事，來提高照護者和被照護者的幸福感。這份體悟，與京東健康所秉持的“讓照護者更輕松，讓被照護者更幸福”的理念不謀而合，兩者在價值觀上產生了美妙共鳴，如此一來品牌與故事、與觀眾之間，便建立起了情感橋梁，讓大家能夠在觀看時，共同感悟和銘記這份關于照護的深刻思考。
在紀錄片的尾聲，一個溫馨彩蛋真實再現了京東采銷人員親自上門為眾多失能老人家庭細心提供產品與服務的溫情場景。從個體細微關懷到廣大群體服務的廣闊視角轉換，深化了敘事層次，也使京東“致力于為中國4400萬失能老人及其家庭提供全面支持”的目標在最終以文字形式呈現時，更能讓觀眾體現到品牌的社會責任感與值得信賴的堅實力量。
事實上，《氣球》是一個“時代故事”，錢瑋蕻的生活經歷是你我都可能在生活中面對的挑戰，它照見現實，有普遍性，亦有參考價值。
這也是騰訊視頻舉辦線下展映會的價值所在——平臺主動“搭臺”，邀請多方專家和代表，從當前的養老政策，到城市社區建設，再到以京東健康為代表的商業化服務機構及商家如何布局養老賽道，多維度、深層次去探討“養老”這個議題。讓我們在感動之余，對如何養老有了更為全面而深刻的認識，也讓我們看到了在老齡化大環境中，社會各界正攜手并進，照亮大眾的養老前路。
這些專業討論也如同投入湖面的石子一般，激起全網話題的漣漪，不斷擴散開來，將更多人拉入這個話題中，意識到國內存在著大量“照護老人家庭”，需要個人及社會各界力量的關注和投入。
此時，好內容在實現商業目標之外產生了強虹吸效應。你會看到，“騰訊紀錄片”官方賬號在視頻號發布了《氣球》，還有一些視頻號大V轉發，網友們也留下了如“讓我看到了希望”、“更加珍惜和家人在一起的時光”等眾多評論。同時在微博、抖音、小紅書等平臺上，也有不少關于《氣球》的個人感悟在持續傳播，有不少人對養老資訊、對京東健康的了解意愿都有提升。
養老業務深度布局，價值深遠的長期探索
當廣泛的社會討論轉變為了行動力，京東健康也迅速響應了觀眾的需求與期待，在京東APP里專門為老年打造的健康頻道——長輩專區，巧妙融合《前浪》紀錄片做設計，用戶不僅能看到《氣球》紀錄片內容，也能一站式購齊片中展現的各類助老設施。這相當于是把IP拉入到了京東自己的“主場”，承接因短片而涌入的用戶需求。
這種行動力并非一蹴而就。首先平臺深耕養老賽道的目標是始終清晰明確的，京東健康市場營銷部廣告銷售與運營部負責人表示，京東健康在持續努力打造覆蓋全生命周期的健康管理平臺，養老賽道作為重點發力方向之一，希望能幫助無數個《氣球》中這樣的家庭，成為他們的照護寶典，提供專業、豐富、物美價廉的適老產品。
京東健康在養老賽道上也已有持續布局，這也讓平臺“專業助老，做時光的守護者”的理念更具像化呈現了出來。今年上半年，京東健康就上線了養老專屬頻道，圍繞助行助浴、起居護理、監測治療、中醫理療、慢病用藥、食療滋補等細分場景，持續打造著全面專業的養老助老產品供給池，并構筑了線上專業的服務體系，包括專屬客服團隊、購物咨詢、售后服務和使用指導等等。
與騰訊視頻的此次合作，也充分展現了電商平臺的獨特優勢所在——可以細致入微地從照護者的實際需求與被照護者的真切困擾出發，精心準備一系列高品質的適老化產品及服務，為老年人的生活帶來更多的便利與舒適，讓每一份關懷都能真正落地在生活中。
京東健康醫療器械、適老用品板塊負責人提到，在《氣球》開拍前就和主創團隊一同拜訪了多位老人，發現了差異化的產品需求，也洞察到了老人在安裝、使用方面的難點，京東健康便安排了專業人員上門服務，線上也有視頻版本的安裝說明。而在與錢阿姨的溝通中，京東健康還發現了照護者對于制氧機有報警功能的需求，平臺隨后便將這一反饋傳達給了廠家，推動產品升級迭代。
放大視角來看，京東健康正以實際行動，深度介入并優化老年人的生活圖景，致力于滿足去這一群體多元化、個性化的需求。作為電商平臺，是完全有能力去站在老年人的立場，以真誠的態度和專業的眼光，為他們挑選安全、便捷、實惠的產品，確保他們在享受物質便利的同時，也能獲得精神上的尊重與滿足。
當前養老服務市場仍存在資源分配不均的問題，京東健康也是在著力去跨越傳統養老服務的局限，拓寬“普惠”養老照護的可能性。憑借電商平臺能力去積極整合線上線下的優質資源，為老年人提供多樣化的養老產品和服務，讓更多老年人能夠根據自己的實際情況，選擇到合適的養老服務，讓關愛與幫助觸手可及，也讓每一份照護之心都能找到歸宿。
而正如上海廣播電視臺紀錄片中心副主任周全所說：“老年人并不只是三個字。特別是在中國這樣一個以尊老為美德的文化體系當中，老年人這三個字背后，代表的更多是家庭和社會的責任。”騰訊視頻與京東健康展開合作，并攜手多方直面社會痛點，這也體現平臺作為社會責任踐行者的擔當。
據國家統計局最新數據顯示，截至2023年，我國60歲及以上人口已達到29697萬人，占全國人口的21.1%。目前我國養老模式已形成“9073”格局，即90%左右的老年人都在居家養老，只有7%老年人依托社區、3%的老年人入住機構。
因此，當我們從宏觀視角審視，提升居家養老服務水平，已經是積極應對人口老齡化挑戰的一道必答題。而當我們將目光從宏大的敘事中抽離，轉而聚焦于日常生活的細微之處，也會發現每一次深入的討論與關懷，都是在不斷累積，共同為養老體系的完善與進步貢獻實質性助推力。騰訊視頻與京東健康圍繞養老主題展開的合作，并非一次簡單的商業活動，而是一場蘊含著深遠意義的探索之旅。