彭高翁青雅BE、《再見(jiàn)愛(ài)人4》透支話(huà)題，戀綜還需要售后嗎？
搜狐娛樂(lè)專(zhuān)稿（胖部/文）
最近戀綜的話(huà)題格外火爆。
這邊《心動(dòng)的信號(hào)7》迎來(lái)史上最快BE，從官宣關(guān)系到#彭高翁清雅 線下BE#只隔了短短9天；那邊《再見(jiàn)愛(ài)人4》的三對(duì)夫妻更是帶動(dòng)大范圍討論，讓“NPD”從學(xué)術(shù)用語(yǔ)變成大眾話(huà)題。
“戀綜售后”這個(gè)老問(wèn)題，在2024年似乎迎來(lái)了新解。
市場(chǎng)的變化，戀綜制作方的新思考，嘉賓參加節(jié)目的目的，讓?xiě)倬C在走過(guò)“七年之癢”之后，成為一樁各取所需的生意；與“售后”強(qiáng)相關(guān)的情感部分，卻早已一步步讓位。
而戀綜內(nèi)容本身的先天問(wèn)題，早已“偷偷藏不住”。
不要“真人”只要“秀”
“戀綜從情感這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，但從啟動(dòng)那一刻開(kāi)始，就只會(huì)離情感這個(gè)核心問(wèn)題越來(lái)越遠(yuǎn)。”綜藝制片人溜溜對(duì)搜狐娛樂(lè)表示。
早在2021年前后，多檔戀綜熱度未達(dá)預(yù)期、嘉賓頻繁“塌房”的問(wèn)題、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的爭(zhēng)論，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的話(huà)題。而這些問(wèn)題的起因，恰恰源于戀綜這種內(nèi)容形式本身的限制。
“2018年戀綜開(kāi)始出現(xiàn)，是源于前一年出臺(tái)的政策，要求推動(dòng)綜藝真人秀做‘星素結(jié)合’，這個(gè)口子從哪開(kāi)呢？一是職業(yè)觀察，二是情感觀察，這是最主要的。但歸根結(jié)底這是一場(chǎng)‘秀’，換句話(huà)說(shuō)大家都是在表演，而表演是為了什么？為一個(gè)天量的曝光機(jī)會(huì)。”
在溜溜看來(lái)，戀綜的設(shè)計(jì)注定了這不會(huì)是真誠(chéng)的內(nèi)容，“大家都是為了做‘秀’來(lái)的，如果成了，那是意外之喜；但更關(guān)鍵的是，平臺(tái)、制作方和嘉賓，共同去分潤(rùn)這筆流量。”
“綜藝其實(shí)一直存在一個(gè)討論是，到底要做得更‘真’，還是做更好看的‘秀’。”綜藝導(dǎo)演敬杰介紹，“戀綜這種素人綜藝，就更突出這種矛盾性了。”
“像《再見(jiàn)愛(ài)人》《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》《春日遲遲再出發(fā)》這些從嘉賓身份上做文章的節(jié)目，其實(shí)就是想加一點(diǎn)‘真’，但結(jié)果就是連續(xù)出現(xiàn)了‘塌房’問(wèn)題；這兩年類(lèi)似這種嘗試已經(jīng)減少，大家就踏實(shí)去做‘秀’。”
“應(yīng)該說(shuō)在戀綜前五年，其實(shí)大家都處在一個(gè)探索的過(guò)程。”綜藝招商負(fù)責(zé)人盧克表示。
“畢竟確實(shí)算是個(gè)新品類(lèi)，到底怎么創(chuàng)新，如何選拔素人嘉賓，節(jié)目怎么編排才好看，這些都是一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，中間出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的。”
如今《心動(dòng)的信號(hào)7》《再見(jiàn)愛(ài)人4》能夠帶動(dòng)話(huà)題，應(yīng)該說(shuō)都得益于“秀”的出彩。
《心動(dòng)的信號(hào)7》里的翁青雅和彭高，被評(píng)論為“戀愛(ài)綜藝拯救者”，因?yàn)樵诠I(yè)糖精滿(mǎn)地的戀綜領(lǐng)域，尤其是彭高表現(xiàn)出了罕見(jiàn)的真誠(chéng)，幾次約會(huì)先后打造的“戀綜史上最偉大的一見(jiàn)鐘情”等發(fā)糖名場(chǎng)面，獲得了觀眾真心實(shí)意的追捧。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，“高雅CP”是戀綜有史以來(lái)第一個(gè)達(dá)到“鉆超”的CP超話(huà)，觀眾的上頭可見(jiàn)一斑。
而《再見(jiàn)愛(ài)人》系列打造話(huà)題出圈的能力，應(yīng)該說(shuō)是一季比一季更強(qiáng)。今年更是恨不得讓全網(wǎng)上火，從最初楊子“爹味”出圈的時(shí)候，就曾有評(píng)論表示“該不會(huì)另兩對(duì)問(wèn)題更大吧”，結(jié)果緊接著就是“麥學(xué)”橫空出世，“熏雞仙子和青團(tuán)居士”的婚姻看得人嘆為觀止。
這個(gè)過(guò)程中，節(jié)目組對(duì)話(huà)題爆點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，通過(guò)剪輯逐個(gè)引爆、實(shí)現(xiàn)節(jié)目播出全周期的高話(huà)題熱度，足見(jiàn)內(nèi)容產(chǎn)出能力。
“當(dāng)然，我不是說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)探索出答案了，市場(chǎng)是在不斷變化的，而行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的某些觀察是有滯后性的。”盧克表示。
就在《心動(dòng)的信號(hào)7》開(kāi)播之初，就出現(xiàn)了嘉賓非要用英文念地名的“Strong”行為，甚至帶動(dòng)“二本戀綜”的話(huà)題破圈；伴隨著大廠管理層、金融分析師甚至富二代、海歸等精英扎堆，戀綜儼然進(jìn)入“高端局”。
敬杰分析稱(chēng)：“這種現(xiàn)象，一是戀綜帶來(lái)的流量，對(duì)這些人是有吸引力的；二是對(duì)節(jié)目組來(lái)說(shuō)，這些人更有討論度；三是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，如今大家會(huì)更傾向于有話(huà)題、有戲劇化的內(nèi)容，行業(yè)會(huì)覺(jué)得這樣的內(nèi)容會(huì)更有‘造夢(mèng)’效果，但現(xiàn)在看來(lái)效果不算好。”
戀綜正在成為一場(chǎng)更盛大的“秀”，而不只聚焦個(gè)人的情感選擇。“售后”環(huán)節(jié)的崩壞，在這種探索過(guò)程中實(shí)屬必然。
“觀眾只是PLAY的一環(huán)”
那么，在整個(gè)觀看過(guò)程中，真情實(shí)感投入到關(guān)系里、甚至為此花費(fèi)了真金白銀的觀眾們，能夠接受一切都只是一場(chǎng)“秀”嗎？
“我覺(jué)得可以這么理解，目前還在追看戀綜的觀眾，都已經(jīng)預(yù)設(shè)了一個(gè)立場(chǎng)，就是這本身是一場(chǎng)秀。”盧克認(rèn)為，“信息社會(huì)，這么多年下來(lái)有多少CP能走到最后，有多少是為了營(yíng)業(yè)才一直捆綁？觀眾會(huì)理解這其實(shí)就是門(mén)各取所需的生意。”
“這其實(shí)就是個(gè)洗粉的過(guò)程。”
“不能說(shuō)嘉賓肯定不為了找對(duì)象來(lái)的，但是人不是那么一元性的，當(dāng)平臺(tái)頭部綜藝這樣天量的流量擺在眼前，這件事不可能是純粹的。”敬杰透露，如今每年戀綜籌備期間，都會(huì)收到大小經(jīng)紀(jì)公司的推薦，這已經(jīng)成為常態(tài)。
“包括節(jié)目組的選拔標(biāo)準(zhǔn)，也是傾向于更能吸引話(huà)題的嘉賓，情感不是他們的首要因素。”
此前《心動(dòng)的信號(hào)4》曾介紹過(guò)節(jié)目的選人機(jī)制，會(huì)有20-30人的選角團(tuán)隊(duì)扎根城市近半年進(jìn)行地毯式尋找，首先是從法律、道德、社交媒體等安全層面進(jìn)行充分的背調(diào)；其次是由心理專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)嘉賓的心理訴求進(jìn)行深度觀察。
但如此流程雖然大體上保證了嘉賓“不會(huì)塌房”的安全性，并不意味著會(huì)優(yōu)先選擇有戀愛(ài)需求的嘉賓。
“而且想談戀愛(ài)的普通人，有多少真的有條件參加戀綜？尤其是那種集中到一個(gè)地方封閉拍攝的，普通打工人靠年假肯定滿(mǎn)足不了；而如果他愿意休長(zhǎng)假甚至辭職來(lái)參加錄制，這樣的‘豪賭’會(huì)是因?yàn)閱渭兊恼覍?duì)象嗎？其實(shí)就是為‘找工作’來(lái)的。”敬杰表示。
如今，戀綜已然成為網(wǎng)友戲稱(chēng)的“網(wǎng)紅基地”，類(lèi)似例子不勝枚舉，今年7月曾經(jīng)官宣分手的“巴啦啦能量”CP，之后不久重新復(fù)合，就有網(wǎng)友指出他們的合體商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)高于單人；此前曾有某品牌公關(guān)透露，羅拉和王能能合體營(yíng)業(yè)的商務(wù)報(bào)價(jià)超過(guò)七位數(shù)。
或可作為參考的是，戀綜配對(duì)成功的幾率已經(jīng)逐年提升，《心動(dòng)的信號(hào)》從第四季到第七季配成的CP從三對(duì)提升到了五對(duì)，差一點(diǎn)“大團(tuán)圓”。
包括“高雅CP”，節(jié)目播出期間，翁青雅的小紅書(shū)賬號(hào)由幾千粉絲最高漲到近35萬(wàn)，目前也有31萬(wàn)+；而彭高在小紅書(shū)的新號(hào)，目前粉絲數(shù)17.3萬(wàn)。即使BE，節(jié)目帶來(lái)的流量，還是可以扎扎實(shí)實(shí)地落在個(gè)人身上。
包括《再見(jiàn)愛(ài)人》系列，此前搜狐娛樂(lè)已經(jīng)撰文指出，“離或不離”終究只是一盤(pán)生意，無(wú)論是要立“離婚大女主”人設(shè)，還是為直播事業(yè)引流，目前的節(jié)目熱度都是巨大的推力。
流量過(guò)后，“售后”只會(huì)顯得微不足道。
“觀眾為什么看戀綜？和長(zhǎng)視頻的邏輯其實(shí)是一樣的，為了觀看時(shí)候的沉浸感。”溜溜認(rèn)為，“但離場(chǎng)之后，這種撒糖戲碼還會(huì)有多少長(zhǎng)尾效應(yīng)？有那么多短視頻、短劇、直播搶關(guān)注度，節(jié)目的關(guān)注度是會(huì)快速消散的，專(zhuān)注售后其實(shí)性?xún)r(jià)比很低。”
“所以一切都留在熱播期就挺好，嘉賓演，觀眾看，大家都是PLAY的一環(huán)。”
“洗粉”之后
但戀綜內(nèi)容的這套制作邏輯，正在讓其天花板變得越來(lái)越低。
“戀綜內(nèi)容是嚴(yán)重垂直的，”盧克表示，“這是內(nèi)容本身決定的，作為真人秀你少一條腿，那就是先天不足，對(duì)觀眾會(huì)有明確的篩選；而‘洗粉’之后留下來(lái)的，就是愿意接受你這套邏輯的，這部分基本盤(pán)的量不會(huì)很高，而且其年齡層次也會(huì)限制消費(fèi)能力，商業(yè)化價(jià)值不高。”
盧克指出，戀綜也是長(zhǎng)視頻招商難問(wèn)題浮現(xiàn)之后，受到?jīng)_擊最明顯的品類(lèi)，2023年幾檔戀綜裸播后甚至已經(jīng)叫停。
今年的《心動(dòng)的信號(hào)7》，招商數(shù)量也創(chuàng)了系列新低，開(kāi)篇口播僅有兩個(gè)品牌，另外有服裝品牌成為合作伙伴；話(huà)題度高企的《再見(jiàn)愛(ài)人4》要強(qiáng)于前兩季的招商情況，但也僅有3個(gè)品牌合作，包括網(wǎng)服APP、醫(yī)藥和食飲等領(lǐng)域。
“除了戀綜本身熱度疲軟的問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)性也是必須要考慮的。”盧克指出，“戀綜嘉賓爆雷是一方面，還有就是如今被提純的觀眾，對(duì)內(nèi)容話(huà)題關(guān)注度很高，像《再見(jiàn)愛(ài)人》這種強(qiáng)爭(zhēng)議類(lèi)的內(nèi)容，品牌可能不是那么愿意聯(lián)動(dòng)和露出。”
招商乏力之后，戀綜已經(jīng)早早轉(zhuǎn)向通過(guò)提升客單價(jià)覆蓋成本的路子。比如《心動(dòng)的信號(hào)7》，不但通過(guò)投票應(yīng)援、抽周邊大禮包、贏簽名照等方式吸引會(huì)員付費(fèi)，還推出了SVIP提前看的模式，包括提前17小時(shí)看正片、提前看真人秀加更以及衍生內(nèi)容《陪你看心動(dòng)》等。
這也是彭高、翁清雅BE之后，許多觀眾大呼“退錢(qián)”的原因，售后節(jié)目《心動(dòng)的約定》將兩人見(jiàn)家長(zhǎng)、情侶Kiss、陪看節(jié)目等內(nèi)容“一剪沒(méi)”，再度因?yàn)椤笆酆蟆杯h(huán)節(jié)引發(fā)爭(zhēng)議。
“有些觀眾只是想看熱鬧，有些是希望學(xué)談戀愛(ài)，也有一部分就是想沉浸在甜甜的戀愛(ài)里。”盧克表示，“這個(gè)基本盤(pán)已經(jīng)很小了，如果售后環(huán)節(jié)再出更多的問(wèn)題，戀綜的天花板只會(huì)越來(lái)越低。”
“戀綜需要售后嗎？從生意的角度說(shuō)，不需要；但作為內(nèi)容，真實(shí)感這條腿不續(xù)上，戀綜的路只會(huì)越來(lái)越難走。”