“哈利·波特”系列再掀分線發行模式熱潮 行業探索電影精準化營銷
本報記者 張靖超 北京報道
從10月下旬開始，電影市場上采用分線發行模式發行的影片數量多了起來。除了自10月11日開始每周上映一部的“哈利·波特”系列，11月1日上映的《這個殺手不太冷》《老槍》，11月15日上映的《完美的日子》等影片也均采用了這一發行模式。
按照行業慣常的統一發行模式，一部影片在定檔上映前，片方會與國內的所有院線合作，在院線下轄的影院上映。而在分線發行模式下，片方可以選擇提供較優條件的院線或影院投資管理公司進行交易，比如選擇提供黃金場次較多、排片比例較高、放映周期較長、影片票房結算分賬比例較高等的院線或影院投資管理公司。在分線發行模式下，影片在發行、宣傳時可以做到更加精準，提升宣發效率，成本也較全線推廣的成本更低。
在去年的賀歲檔，中國電影市場第一次試水分線發行模式。不過在過去近一年的時間里，絕大部分影片依然采用統一發行的模式，票房排名靠前的影片也基本都采用了統一發行模式。
為何近期采用分線發行模式的影片數量多了起來？什么樣的影片更適合分線發行模式？《中國經營報》記者就此采訪了部分從業者。
分線發行影片數量激增
記者通過燈塔專業版了解到，11月已上映或定檔待映的影片中，《這個殺手不太冷》《老槍》《完美的日子》等均采用分線發行模式，若再加上正在重映的“哈利·波特”系列，那么分線發行的影片數量有大約10部。
而在今年1—10月，采用分線發行模式的影片數量甚至都沒有11月單月多。在這背后，一方面是市場發展趨勢，要求相關企業更加精準地了解觀眾需求，對院線、影院、影片要有更清晰的定位，以此與目標觀眾形成匹配。
首先從觀眾需求上看，隨著生活方式的多樣化和觀影習慣的改變，觀眾對電影的需求變得愈加個性化。從年輕人熱衷的青春愛情片到家庭觀眾偏愛的溫情故事，分線發行允許不同類型的影片以更符合觀眾口味的方式進行推廣。
其次，市場競爭加劇。記者從國家電影局了解到，在2019和2023年，全國電影劇本備案數量分別為3307部和3008部，今年1—9月，僅故事片的劇本備案數量就達到了1800多部。此外，若從最終上映的影片數量來看，自2014年至今，除2020—2022年，基本處于持續增長態勢。
在此背景下，在競爭日益激烈的電影市場，單純依賴大牌明星和高投資制作的傳統方式已難以為繼?！耙郧?，只要電影的主演陣容中有流量明星，或者被標注‘好萊塢大片’‘首部×××’等標簽，即使宣發方式簡單粗糙，也能賣出不錯的票房?！币晃挥霸汗芾砉镜娜耸空f，“但現在大制作、大明星都不等于高票房，甚至影片在豆瓣這樣的平臺收獲了高評分也未必能收獲高票房。在今年，行業情緒較為低迷的背景下，各大公司就更加需要采用靈活的發行方案，以便能夠在有限的預算內找到合適的觀眾?！?/p>
最后，數字化營銷工具的發展，也使得電影公司能夠獲取更多關于觀眾的信息。這些數據幫助發行方更準確地劃分市場與觀眾，制定更加精準的推廣策略，進而實現成功的分線發行。目前，阿里影業、貓眼娛樂依托自身的互聯網優勢，均開展了相關的營銷、宣發業務。
“近幾個月，市場行情并不太好，這也倒逼著電影宣發向更精細的方向努力。”上述人士表示，“其實，每部電影都有各自的購票人物畫像，且都不盡相同，這也意味著他們所能吸引的目標觀眾都是不同的。”
以今年國慶檔為例。據燈塔研究院介紹，檔期票房冠軍《志愿軍：存亡之路》的購票觀眾以年齡偏成熟的男性為主，《浴火之路》則以偏年輕的女性為主。這些差異也就給各影片的片方、宣發方留下了精準營銷的切入點。
市場側持續進行各種發行模式試水的另一面，不可忽略的還有來自政策層面的助力。在今年8月3日中國政府網發布的《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》中，文化娛樂消費方面特別提及了支持以分線發行等差異化模式發行影片的意見。
由此不難預見，在未來，采用分線發行模式的影片數量還將繼續增加。
統一與分線多模式并存
需要指出的是，分線發行與統一發行并非取代、競爭的關系。
從近期已上映或定檔待映的影片中，不少高口碑或高關注度的影片均采用了分線發行模式。其中，引進片、經典重映片占據大多數。
“其實，像‘哈利·波特’系列這樣的影片如果是首映，那么走統一發行也是不錯的選擇，這種商業制作覆蓋的觀眾面廣。但這次是重映，如果還選擇統一發行就值得商榷了。”上述人士說，“不同于首映，重映的成本主要體現在畫面與音質修復、版權費用、宣發費用。但能夠進行重映的影片往往已經具備相當數量的粉絲觀眾，再進行大范圍的全線宣傳并不合適，所以將這樣的影片放在符合條件的、距離喜歡重映或這類影片觀眾更近的影院，顯然更合適，這就是分線發行的一種體現。”
記者了解到，在傳統的統一發行模式下，各大影院為了追求利潤最大化往往會傾向于選擇商業大片作為主要放映內容。然而隨著消費者需求日益多樣化，單一化的經營思路顯然已經無法滿足市場變化。此次改革鼓勵各院線根據自身特點及周邊人群偏好調整排片計劃，從而形成特色鮮明的品牌形象。比如位于高校附近的學生型影院可以增加文藝氣息濃厚的小成本佳作；而在商務區工作的白領們則可能更傾向于觀看節奏緊湊、情節緊張刺激的動作冒險類影片。這樣一來，不僅有助于提升整體觀影體驗，還能有效促進資源優化配置，實現雙贏局面。
近期以來，隨著應用規模的擴大，分線發行模式在國內的生存方式更加明朗，衍生出了許多細分的玩法。比如重映中的“哈利·波特”系列影片便采用了“特殊廳分線”的獨特發行手段。影片發行團隊根據高規格影廳設置情況、影院票房體量、輻射受眾規模等標準從全國影院中篩選了3000多家影院作為重映影院。
“實際上，此前的全國藝聯以及人民院線也屬于分線發行的一種操作手段。符合條件的影院可以主動申請加入名單，獲得相關專線發行影片的上映權?！睆氖码娪爸破慕疱f，“比如人民院線主要排映、復映一些特定主旋律題材影片。”
不過，當下國內分線發行仍然有許多亟待完善的細節。記者了解到，若從城市分線的角度來看，目前一部分采用分線發行模式上映的影片多在一二線城市上映，對于身處三四線乃至更下沉市場的觀眾，則不得不前往就近的一二線城市觀影，增加了不便。
“總體來說，這種模式在中國大陸市場還在摸索中，有關部門與企業還在尋找適合本土情況的落地路徑。并且在未來，一定會形成統一發行與分線發行模式并存、互相彌補的局面。”上述人士說。
平安證券指出，分線發行模式加持，促進電影關聯消費。隨著影視院線市場進入逐漸復蘇階段，影片供給數量呈現較好的恢復態勢，利于推動影視院線行業的復蘇。同時，行業供給端逐漸恢復，影片數量呈較好的增長趨勢，經過不斷的修復與調整，頭部公司業績逐漸恢復向好。平安證券認為，政策端的持續加持及國家對文娛消費的鼓勵，將助力影視院線行業景氣向上。