椰樹涉擦邊廣告又被罰：創意營銷也應有底線
□黃會娟 (重慶大學)
近日，據企查查APP顯示，椰樹集團有限公司被海口市市場監督管理局龍華分局行政處罰40萬元。違法事實顯示，椰樹集團有限公司在自設網站發布的宣傳圖文，出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。（5月8日 觀察者網）
此事一經報道，相關話題“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”便迅速沖上微博熱搜，引起網友熱議。不少網友認為，此次被罰的椰汁廣告營銷“罪不至此”，只因“放眼互聯網，更為露骨的擦邊行為隨處可見”。確實，“擦邊”早已成為了一種常見且“好用”的引流方式，在互聯網上大行其道。然而，人人趨之若鶩的方法未必正確，此種“全靠同行襯托”的解釋邏輯未免令人感到悲哀。在眼球經濟盛行的當下，品牌方通過創意營銷博得流量未嘗不可，但是“創意”不等同于“越界”，違背公序良俗甚至于踐踏法律的營銷行為絕不可取。
步入流量變現的時代，各大品牌方運營團隊為爭奪公眾的注意力絞盡腦汁，頻出“奇招”，然而一不小心“劍走偏鋒”，落個“翻車”下場的反面案例也屢見不鮮，在當下甚至于愈發頻繁起來。可以看到，此次椰樹集團具有爭議性的廣告語為“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等。且不論“椰汁具有豐乳功效”之說早已被健康科普類專家“打假”，椰樹集團將椰汁的賣點聚焦于女性的胸部，試圖與廣告法打個“擦邊球”，然而此種涉及軟色情的宣傳方式已經越過了營銷紅線，自然該落個被罰的下場。并且，椰樹集團作為一個頗具體量的經濟體，也堪稱為一個家喻戶曉的品牌，其一貫采用粗暴的宣傳手法，帶頭走低俗營銷路線，給市場、社會帶來的消極影響都更為嚴重。
此外，椰樹集團近年來因低俗廣告、虛假宣傳頻惹爭議，其一而再、再而三被處以罰款，然而此歪風邪氣還是未得到徹底解決，這說明相關監管部門針對于低俗營銷的懲罰力度仍是過小。早在2019年，椰樹集團便因“從小喝到大”的廣告標語受到網友指責，監管部門也認定該廣告違背社會良好風尚，向椰樹開出20萬元罰單，但該宣傳語最終依然被保留了下來。不痛不癢的懲罰，只會讓嘗到甜頭的品牌方變本加厲。正如網友所說：“年年被罰年年不改，說白了這已經成為人家的流量密碼了。”只有相關監管部門加大懲罰力度，讓椰樹集團實實在在感到“肉痛”，才能徹底肅清其低俗營銷之風，還市場營銷一片清朗空間。
創意營銷重在人們喜聞樂見，一場活動策劃最終是聽得滿堂彩，還是受到大眾指責，關鍵在于其傳遞價值觀的高下之分。其實，在疫情期間，人們居家健身之風盛行之時，椰樹集團也搭上了“熱點便車”，其直播間的男性模特身材健壯，女性模特體態豐腴，模特們手持椰汁，大大方方跳起了健美操，此種營銷因傳遞了健康的身材審美得到了網友的認可，獲得了公眾好感。在此，希望品牌方以打破常規、充滿趣味的方式來吸引用戶，而不是通過走低俗捷徑來博人眼球，甚至成為“慣犯”。通過創意營銷引圍觀未嘗不可，但在追求流量的道路上，也該有不可觸碰的底線。